Kundensegmente, die in keinem Loyalty-Programm fehlen sollten

Segmentierung ist ein Geschäftsprozess, bei dem der Kundenstamm durch Marketingfachleute anhand spezifischer Parameter in relativ homogene Gruppen (die sog. Segmente) eingeteilt wird. Sie lässt sich sowohl anhand geografischer, psychografischer und demographischer Merkmale als auch anhand verhaltensbezogener Daten vornehmen. Als Werkzeug im Rahmen von Kundenbindungsprogramms dient sie zur Teilnehmerverwaltung und Erstellung gezielter Marketingkampagnen. Die Auswahl an verschiedenen Segmentierungsansätzen ist enorm – wir verraten Ihnen, welche Kriterien Sie bei Ihrer Segmentierungsstrategie auf keinen Fall außer Acht lassen sollten:

Segmentierung anhand der Teilnehmerpersönlichkeit. Im Marketing werden auf Basis eingehender Analysen des Teilnehmerstamms unterschiedliche Persönlichkeitsprofile oder Typen identifiziert bzw. kreiert, denen die Teilnehmer dann zugeordnet werden. Verfügt man bereits über sehr ausdifferenzierte Persönlichkeitsprofile, kann man auf deren Grundlage Segmente erstellen. Diese Art der Segmentierung ermöglicht es Marketingspezialisten, den Kundenstamm entsprechend den gesetzten Zielen zu modellieren – dafür werden jedoch große Mengen qualitativer Daten benötigt.

Segmentierung anhand der Kauffreudigkeit. Bei dieser Segmentierungsvariante werden die Ausgaben der Programmteilnehmer unter die Lupe genommen und anhand dessen unterschiedliche Kundengruppen gebildet. Unter Einsatz dieser Methode kann der Programmbetreiber genau ermitteln, wer den meisten Umsatz generiert (in der Regel 10 bis 20 % der Programmteilnehmer) und welche Teilnehmer zu den sog. Kleinkunden gehören.

Segmentierung anhand der Programmaktivität. Transaktionsdichte und jüngste Aktivität, Teilnahme an Sonderaktionen, Einlösen von Punkten und andere Interaktionen der Teilnehmer mit dem markeneigenen Loyalty-Programm – all das sind messbare Kriterien, die sich als Grundlage für die Segmentierung verwenden lassen. Auf diese Weise können Teilnehmer in Gruppen mit unterschiedlichem Aktivitätsgrad eingeteilt werden. So hat der Programmbetreiber einen klaren Überblick darüber, welche Teilnehmer das Programm aktiv nutzen und welche über einen längeren Zeitraum inaktiv gewesen sind (sodass die Kontoschließung in Betracht gezogen sollte).

Segmentierung anhand von Standortdaten. Die sog. geographische Segmentierung ist die einfachste Segmentierungsart, bei der die Teilnehmer anhand ihres Wohnortes in Gruppen eingeteilt werden. Jedoch gibt es Programmbetreiber, die keine Standortdaten erheben – in einem solchen Fall kann die geographische Segmentierung schwer umzusetzen sein. Diese Methode zielt darauf ab, Kunden mit standortbezogenen Angeboten anzusprechen und Marketingkampagnen regionalspezifisch zu gestalten.

Segmentierung anhand von Produktkategorien. Mit dieser Segmentierungsmethode werden Teilnehmer nach den von ihnen gekauften Produktarten untergliedert. Nicht jede Person, die Artikel aus einer bestimmten Produktkategorie erwirbt, ist auch an Produkten aus anderen Kategorien interessiert. Mit dieser Segmentierung kann der Programmbetreiber den Versand ungeeigneter Angebote vermeiden und die Versandkosten im Rahmen von Kampagnen reduzieren. Zudem ist sie ein wichtiges Tool für Cross-Selling und Up-Selling.

Dies sind nur ein paar Möglichkeiten für die Erstellung nützlicher Segmente. Je mehr exakte Daten dem Programmbetreiber zur Verfügung stehen, desto differenzierter lässt sich die Segmentierung auch durchführen. Andererseits wird bei zunehmender Komplexität der Segmentierungsregeln auch die Verwaltung immer mehr zur Herausforderung. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Verwendung von Segmenten, die für das jeweilige Unternehmen relevant sind.

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