Mittels eines Kundenbindungsprogramms können Unternehmen auf unterschiedliche Art und Weise mit Programmteilnehmern kommunizieren. Neben den üblichen Vertriebs- und Informationskampagnen gibt es eine weitere Kampagnenart, die für den kontinuierlichen Programmbetrieb von Bedeutung ist – die programmbezogene Kommunikation.

Dies können diverse automatisch versendete Nachrichten mit Bezug auf Teilnehmerkonten sein, wie eine Bestätigung der Passwortzurücksetzung, eine Erinnerung an Punkteverfall, eine Begrüßungsnachricht, eine Aktualisierung der Teilnehmerstufe oder auch Geburtstagsgrüße. Sowohl Unternehmen als auch deren Kunden können in vielerlei Hinsicht von solchen Benachrichtigungen profitieren:

Programmbezogene Kommunikation hilft dabei, die Motivation Ihrer Programmteilnehmer aufrechtzuerhalten. Die Teilnehmer werden hierbei in Echtzeit über ihre Programmaktivitäten und ihren Status informiert. Der reale Effekt ihrer Handlungen und die damit einhergehenden Vorteile werden ihnen so unmittelbar vor Augen geführt (Bestellbestätigung für eine Prämie, Punktevergabe). Dadurch fühlen sie sich besser in das Programm eingebunden.

In bestimmten Situationen kann diese Art der Kommunikation zur Steigerung der Teilnehmeraktivität beitragen – bspw. wenn Punkte zu verfallen drohen. Um dies zu verhindern, sind Teilnehmer verstärkt bereit, in Aktion zu treten und Ihr Geschäft zu besuchen.

Zudem können Sie über Nachrichten dieser Art mit Teilnehmern in Kontakt bleiben, die dem Erhalt von Marketingnachrichten nicht zugestimmt haben. Dadurch, dass sie mit der Programmteilnahme an sich zusammenhängt, bedarf die programmbezogene Kommunikation überwiegend keiner Zustimmung durch die Teilnehmer. Sie ist somit jederzeit gestattet und kann ebenfalls dabei helfen, Teilnehmern Ihr Loyalty-Programm in Erinnerung zu rufen.

Sie ist außerdem perfekt dafür geeignet, Ihren Teilnehmern Wertschätzung zu zeigen. Wer empfängt schließlich nicht gern Glückwünsche oder Geburtstagsgrüße? Als Programmbetreiber können Sie die programmbezogene Kommunikation je nach Anlass anpassen und die entsprechenden Nachrichten zeitgenau versenden, sodass Teilnehmer bspw. beim Aufstieg in eine nächsthöhere Statusstufe, beim Einlösen eines Coupons oder pünktlich zum Geburtstag eine Nachricht aus dem Programm erhalten.

Programmbezogene Kommunikation sollte folgende Bedingungen erfüllen:


Der Programmbetreiber sollte Zweck und Inhalt der Nachrichten an die Programmstruktur und das Zielgruppenprofil anpassen. Nehmen wir als Beispiel hierfür eine Benachrichtigung über die bevorstehende Kontoschließung (infolge von Inaktivität). Wird diese erst einen Tag vor der Kontoschließung versendet, stehen die Chancen auf eine Reaktion seitens des Teilnehmers eher schlecht. Stattdessen empfiehlt es sich, die Benachrichtigung 30 Tage vor der geplanten Schließung zu versenden, sodass der Teilnehmer ausreichend Zeit hat, erneut aktiv zu werden. Zudem sollte darin kurz beschrieben werden, wie der Teilnehmer die Kontoschließung verhindern kann.

Der Nachrichtenversand sollte automatisch und sofort bei Erfüllung der jeweils erforderlichen Bedingungen erfolgen. Dies mag wie eine Selbstverständlichkeit erscheinen, ist jedoch erwähnenswert, denn durch den zeitnahen Versand von Nachrichten können negative Situationen vermieden werden. Eine Verzögerung beim Versand der Bestätigungs-E-Mail im Anschluss an eine Registrierung oder die verspätete Zustellung eines (zeitlich begrenzten) Gutscheins kann hingegen zu enttäuschten Kunden und zu Abwanderung führen.

Die Nachrichten sollten zudem über den richtigen Kanal zugestellt werden. Bei den meisten Teilnehmern ist man mit E-Mails wahrscheinlich auf der sicheren Seite. Doch abhängig vom Nachrichtentyp können sich manchmal andere Kanäle als geeigneter erweisen.

Programmbezogene Kommunikation stellt einen wichtigen Teil des Kundenbindungsprogramms dar. Es lohnt sich, diesem Bereich Aufmerksamkeit zu schenken und ihn unter Berücksichtigung der jeweiligen Programmstruktur und der Bedürfnisse Ihrer Programmteilnehmer zu konfigurieren, um die Teilnehmeraktivität sowie den Wiedererkennungswert des Programms zu steigern.

 

 

 


 

 

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Author

Alexandra Sliwinski

Loyalty Consultant

Die Expertin für CRM & Loyalty gewährt in ihrem Podcast Customer Experience & Technology Einblicke in den digitalen Wandel im Retail. Bei Fragen rund zum Thema Kundenbindungsprogramme können Sie sich gern an Frau Sliwinski wenden.

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