jetBlue

Der Kunde

jetBlue Airways gehört mittlerweile zu den beliebtesten Fluggesellschaften der US-amerikanischen Kunden (2014 North America Airline Satisfaction Study). Dank der großen Beliebtheit von jetBlues preiswerten Flügen und einem erfolgreichen Loyalitätsprogramm ist die Kundenzahl stetig gewachsen und bescherte dem Unternehmen 2013 Rekordeinnahmen von 5 Mrd. USD. jetBlue wurde bereits mehrfach für sein Kundenbindungsprogramm TrueBlue ausgezeichnet und gewann 2015 unter anderem den Loyalty Award für den besten Einsatz von Gamification zur Kundenbindung.

 

Ausgangssituation und Ziele

Die Fluggesellschaft jetBlue führte 2002 ein Kundenbindungsprogramm mit dem Namen TrueBlue ein. Je nach Flugzeit (Kurz-, Mittel- oder Langstrecke) wurde den Flugpassagieren eine bestimmte Anzahl an Punkten gutgeschrieben. Online-Buchungen wurden mit doppelten Punkten vergütet. Für jeweils 100 gesammelte Punkte erhielt ein Passagier eine Flugreise (Hin- und Rückflug), sofern für die gewünschte Verbindung noch Prämiensitze verfügbar waren. Im Jahr 2009 stellte die Fluggesellschaft ihr Loyalitätsprogramm um. Ab sofort werden dem Kunden für jeden Dollar Umsatz drei Punkte gutgeschrieben. Online-Buchungen werden mit zusätzlichen Punkten vergütet. Für die Einlösung der gesammelten Punkte stehen alle Sitzplätze im Flugzeug zur Verfügung. Die Anzahl der für die Einlösung benötigten Punkte hängt vom Preis des gewünschten Fluges in US-Dollar ab. 2010 entwickelte die Fluggesellschaft für die Mitglieder des TrueBlue-Treueprogramms ein Community-Portal. Drei Jahre später wurde der Punkteverfall abgeschafft.

Video: Paul Lambson von jetBlue im Interview

Wiltrud Henkel, Redakteurin bei Comarch, traf Paul Lambson von jetBlue auf der Comarch User Group in Krakau. In dem Interview spricht Lambson über Kundenmotivation und jetBlues neue Wege, durch Gamification Kunden an sich zu binden. Außerdem: wie sich ein zufriedener Passagier zum Valentinstag mit einem poetischen Tweet an die Fluggesellschaft wandt.

Eingesetzte Lösungen:

Zielsetzung:

Die Fluggesellschaft war auf der Suche nach einem Loyalty-System, welches die Umsetzung folgender Funktionen ermöglicht:

  • Umsatzbasiertes Punktesammeln – Dem Kundenkonto werden beim Kauf von Flugtickets, bei der Nutzung von Dienstleistungen an Bord, beim Einsatz der Co-Branding Kreditkarte und bei Programmpartnern Punkte gutgeschrieben.
  • Aktivitätsbasierter Punkteverfall – Die gesammelten Punkte verfallen nicht, solange ein Kunde innerhalb von zwölf Monaten weitere Flüge bucht bzw. seine Co-Branding-Kreditkarte von American Express nutzt.
  • Einlösung der Punkte für jeden verfügbaren Sitzplatz – Jeder Sitzplatz, welcher für reguläre Buchung zur Verfügung steht, kann auch über TrueBlue-Punkte erworben werden; es gibt keine Sperrdaten.
  • Automatische nachträgliche Gutschrift mit erneuter Bearbeitung von Angeboten.

Die Lösung:

jetBlue Airways entschied sich für Comarch Loyalty Management , mit dem Ziel, die Wiedereinführung seines Kundenbindungsprogramms zu beschleunigen. Folgende Module wurden implementiert:

  • Business Administration Modul – stellt dem Betreiber des Kundenbindungsprogramms umfangreiche Optionen für das Sammeln und Einlösen von Punkten zur Verfügung
  • Contact Center Modul – stellt diverse Kommunikationskanäle für die Kommunikation mit den Programmteilnehmern bereit
  • Smart Analytics – Auswertungen von Kundendaten führen zu besserem Programmverständnis und höheren Programmleistungen
  • Mitgliederportal – ein Community Portal zur aktiven Einbindung der Programmteilnehmer

Vorteile:

  • Skalierbare Systemarchitektur
  • Umfangreiche Verwaltung der Vergaberegeln Online-Registrierung
  • Einfache Verwaltung der Multi-Partner-Umgebung
  • Umfangreiche Hosting-Services
  • 24/7-Support
  • Umfassende Call-Center-Funktionen
  • Mechanismen zur Betrugsvorbeugung
  • Erstellung und Koordination von Berichten

Ergebnisse:

JetBlue hat erfolgreich ein neues, umfassendes Kundenbindungssystem eingeführt. Die Einführung umfasste vor allem:

  • Gleichzeitige Ersetzung von Loyalty- Plattform, Erlöskontierung und Plattform für Online-Buchungen
  • Migration von 8 Mio. Konten und von über 70 Mio. Transaktionen
  • Integration externer IT-Anbieter
  • Integration der Co-Branding-Kreditkarte (American Express)
  • Integration von mehr als 20 verschiedenen Partnern für die Punktevergabe

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Zielsetzung

Das bestehende Vielflieger-Programm, das seit 2002 besteht, sollte durch Comarch Customer Engagement auf ein neues Level gehoben werden:

Grafik Loyalty und Kundenbindung 3.0

Die Umsetzung:

Phase 1: Analyse

Auf der Suche nach Möglichkeiten, das Nutzungsverhalten der Kunden für das jetBlue-Vielfliegerprogramm zu steuern, führten wir eingehende Marktanalysen im Bereich Flugreisen durch. Dabei wurden fünf verbesserungsfähige Hauptbereiche ermittelt und dann ein entsprechender Designprozess gestartet.

  • Engagement erhöhen
  • Loyalität steigern
  • Daten sammeln
  • Social Media einbinden
  • Umsätze ankurbeln

Phase 2: Konzepte

Alle zündenden Ideen wurden zu einem tragfähigen Konzept zusammengefasst. Daraufhin begannen wir mit der Entwicklung einer Lösung, die das Kundenerlebnis mit TrueBlue durch den Einsatz von Grafiken und der Einbindung von Social Media aufwertet. Schließlich kristallisierte sich das Konzept der Reisekarte als zentraler Bestandteil der neuen, auf Gamification ausgerichteten Kundenerfahrung heraus.

Phase 3: UX-Design

Angesicht eines vielfältigen Kundenstamms wollten wir eine zusätzliche Perspektive schaffen, damit jede Reiseerfahrung mit jetBlue auch zu einem unvergesslichen Online-Abenteuer wird.

Phase 4: Gestaltung

Unsere kreativen Köpfe haben TrueBlue Badges entworfen, um die Programmteilnehmer für die Teilnahme an den Aktivitäten des Loyalitätsprogramms zu belohnen. Dabei setzten wir auf ein einfaches, unterhaltsames und markantes Design, das den Spaßfaktor des Nutzererlebnisses beflügeln sollte.

Technologie

Für das Projekt bei JetBlue wurde die stabile und langlebige Plattform Comarch Customer Engagement eingesetzt. Dazu entwickelte Comarch vor der Startfreigabe eine leistungsstarke Engagement-Engine.

Vorteile für jetBlue:

  • Hohe Effizienz
  • Verteilte Architektur (Skalierbarkeit)
  • Nahtlose Integration mit Comarch Loyalty Management
  • Integration mit sozialen Medien

Loyalty 3.0 im Überblick

Folgende Comarch-Lösungen sind bei jetBlue im Einsatz:

Loyalty 3.0: Engagement und soziale Netzwerke mit Comarch Customer Engagement:

  • Badges
  • Leaderboards
  • Freunde
  • Aufgaben
  • Verbessertes Teilnehmerportal
  • Kundenakquise in sozialen Netzwerken
  • Single-Sign-On (SSO)
  • Analyse von sozialen Medien

Loyalty 2.0 – Kundendaten erheben und auswerten mit Comarch Smart Analytics:

  • Visualisierung von Daten
  • Prognosemodelle
  • Data Warehouse
  • Erweiterte Segmentierung

Loyalty 1.0 - Transaktionen mit Comarch Loyalty Management:

  • Business Administration – Benutzerverwaltung; Definition von Vergaberegeln, Einlöseregeln und Regeln zum Gültigkeitsablauf von Punkten; Kommunikation/Kampagnen; Segmentierung; Elite-Status und Erstellung von Berichten
  • Contact-Center – Helpdesk
  • Teilnehmerportal

Ergebnisse

In den ersten sechs Monaten nach der Einführung:

  • Mehr als 1,3 Millionen zusätzliche Aufrufe des Kundenbindungsportals
  • Über 1,5 Millionen Facebook-Impressionen mit Markeninhalt
  • Rekordanzahl an Partnern mit über 200% neuer Transaktionsaktivierungen im Vergleich zum letzten Quartal
  • Über 650.000 vergebene Badges
  • Mehr als 100.000 aktive Benutzer

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