Was Kunden beim Einkauf erleben, wird in Zukunft alles entscheiden. Ihre Vorlieben müssen dabei im Mittelpunkt stehen. Mit Künstlicher Intelligenz funktioniert das personalisiert, spielerisch und genau wie bei Trendsettern.

Im Alltag der Konsumenten sind die Grenzen zwischen real und digital längst verwischt. Kategorien wie brick-and-mortar, online und selbst omnichannel haben ausgedient. Beim Einkaufen wollen sich Kunden keinen Schubladen unterordnen und keine Spielregeln aufzwingen lassen. Sie entscheiden, wie sie auf welchen Kanälen surfen. Sie wechseln diese Kanäle in Sekundenschnelle, so wie man eine Überholspur nutzt – nicht als klar umrissene Bahnen, sondern als einheitliche Welle wahrgenommen. Die Tücke lauert für diese selbstbewussten Kunden im gewaltigen Fluss von Informationen. Wir werden mit Werbung und Informationen von Handelsmarken überflutet. An jedem Tag sieht ein Verbraucher 20 bis 40 verschiedene Marken, wenn er durch soziale Medien surft, Nachrichten liest oder Suchmaschinen verwendet. Hier gilt es dem Kunden erst den passenden Rettungsring zu reichen und dann das Surfbrett für die grenzenlose Einkaufstour. Youtube oder Netflix leben vor, wie dicht eine Marke am Kunden sein muss. Per Algorithmen und KIs wissen diese Anbieter, was wen wann begeistert. Auch im Einzelhandel muss dieses Prinzip übernommen werden, um auf die Präferenzen des Kunden einzugehen und diesen mit relevanten Angeboten zu bespielen. Echte Bindung schafft man eben nur, wenn man seine Kunden und deren Vorlieben auch kennt.

Erreicht wird dies mit modernen Loyalty-Programmen, Mobile Payment an der Zapfsäule oder Kaffeeautomaten bis zu smarten Online-Frontends, welche Kunden analysieren, um sie wiederzuerkennen. Auch Services wie Click & Collect sind eine Win-Win-Aktion: Den Kunden verschafft das Angebot die Bequemlichkeit, den Einkauf mit dem Smartphone dem eigenen Terminkalender anzupassen. Und Händler freuen sich, wenn hier kein anonymer Käufer ins Geschäft spaziert, sondern der Abholer persönlich begrüßt und zukünftige Angebote auf sein Kaufverhalten abgestimmt werden können.

An dieser Stelle übernehmen die künstlichen Intelligenzen. Sie werten bis ins kleinste Detail aus, was der Einkauf über das Profil des Kunden aussagt. So können zukünftige Handlungen relativ genau prognostiziert werden. Dank KI und ML erhalten Markenunternehmen Einblicke in das Kundenverhalten und können berechnen, welche Aktionen und Produkte das Kundeninteresse wecken werden. Unternehmen können sich einen vollständigen Überblick über ihren Kundenstamm anzeigen lassen und potentielle Risiken, die sich nachteilig auf die Customer Journey auswirken könnten, leicht ermitteln. Dabei gibt es drei besondere Einsatzgebiete für Künstliche Intelligenz.

Personalisierung mit Loyalty-Programmen
Je mehr wir über einen Kunden wissen, desto besser. Im Idealfall verfügt eine Marke über die vollständig protokollierte Historie von Kundeninteraktionen über diverse Kanäle, die in einem einheitlichen Format gespeichert ist. Dies ermöglicht nun eine Prognose des Kundenwerts mit Vorausberechnungen der finanziellen Ausgaben, die ein Kunde über einen bestimmten Zeitraum oder vor seiner voraussichtlichen Abwanderung tätigen wird. Dies kann zusätzlich durch die Information ergänzt werden, wie viele Interaktionen von einem Teilnehmer in demselben Zeitraum zu erwarten sind. Außerdem kann auch die Abwanderungsrate ermittelt werden, sie gibt die Wahrscheinlichkeit an, dass ein Mitglied inaktiv wird. Dies wird anhand von Aktivitätsmustern ermittelt, die bisher innerhalb des Programms beobachtet wurden. Produktempfehlungen basieren auf der Analyse, welche Produkte häufig zusammen in einer Transaktion gekauft werden. Dies wird in E-Commerce-Anwendungen üblicherweise als „andere Kunden kauften auch“ bezeichnet. Das „Next Best Offer“ ist wiederum eine Prognose, was die nächsten Transaktionen eines Teilnehmers sein können. Dabei wir auch das Datum vorausberechnet, an dem die Transaktion voraussichtlich erfolgen wird. Personalisierung wird von zahlreichen Handelsmarken rund um den Globus eingesetzt. So hat sich auch eine der weltweit größten Kaffeehausketten der umfassenden Möglichkeiten von KI bedient, um Kundenangebote zu personalisieren. In einem Projekt mit Comarch wurde z. B. entdeckt, dass 32% der Teilnehmer, die das Kaffeegetränk „Skinny Latte“ kauften, auch einen glutenfreien Brownie wählten. Folglich wird Teilnehmern, die einen Skinny Latte bestellen, vom Kundenbindungsprogramm Comarch CRM&Marketing ein glutenfreier Brownie statt eines normalen Brownies empfohlen. Mit Hilfe prädiktiver Analysen konnten auch Prämien nach der Wahrscheinlichkeit für den Besuch eines Teilnehmers abgestimmt werden. Wenn z.B. bekannt ist, dass eine Person das Kaffeehaus in den nächsten drei Monaten voraussichtlich 30 Mal besuchen wird, würde sie belohnt werden, sobald sie das Geschäft 15 Mal in einem Monat aufsucht. Zudem wurde KI genutzt, um das „Next Best Offer“-Angebot basierend auf dem bisherigen Einkaufsverhalten zu bestimmen. Für Folgeeinkäufe wurde daraufhin die doppelte oder dreifache Punktzahl angeboten.

Chatbots als virtueller Kundenservice
Der Kundenservice spielt heutzutage eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, wie der Kunde eine Marke oder ein Unternehmen insgesamt wahrnimmt. So kann der Kundenservice das Image einer Marke positiv beeinflussen, aber auch schädigen. Mundpropaganda-Marketing bietet hier eine großartige Möglichkeit und sollte definitiv gefördert werden, denn Kunden empfehlen eine Marke häufig, wenn sie gute Erfahrungen mit dem Kundendienst gemacht haben. Einer der neuesten Trends bei der Automatisierung dieses Prozesses ist der Einsatz von Chatbots. Dabei handelt es sich um virtuelle Assistenten, die so konzipiert sind, dass sie die geschriebene oder gesprochene menschliche Sprache nachahmen können, um eine Konversation mit einem echten Kundendienstmitarbeiter zu simulieren. Der Einsatz von Chatbots im Kundendienst zeigt den größten Effekt in Branchen, in denen es zahlreiche Anfragen an den Kundenservice gibt, z. B. im Einzelhandel. Betreiber von Kundenbindungsprogrammen sollten den Gebrauch von Chatbots im Rahmen ihrer Programme in Betracht ziehen, da diese die Qualität des Kundenservice in vielerlei Hinsicht optimieren können.

Mit Gamification spielerisch Kunden binden
Herausforderungen, Prämien und Anreize – bei Gamification geht es darum, solche Spielmechanismen in spielfremde Umgebungen einzuführen. Dies gilt als eine der effektivsten Methoden, um Kunden stärker zu binden und aktivieren. Damit der höchstmögliche Grad der Bindung erzielt werden kann, müssen zunächst zweckdienliche Regeln festgelegt werden. Gamification ist der Schlüssel zu einer umfassenderen Loyalty-Strategie, mit der Marken ihre Kundenbeziehungen beleben und ihr Programm attraktiv und spannend gestalten können. Durch die spielerische Gestaltung der Kundenerfahrung lassen sich Kunden ganz einfach dazu animieren, zurückzukommen. Der Einsatz spieltypischer Taktiken kann sowohl zu einer höheren Kundenbindung als auch zu einer insgesamt größeren Markentreue beitragen. Indem Käufern die Teilnahme an einem Spiel ermöglicht wird und sie die Marke mit Spaß assoziieren, wird nicht nur deren Einbindung in das Spiel bewirkt, sondern auch ein stärkerer Bezug zu der Marke hergestellt. Wenn Teilnehmern die angebotenen Gamification-Optionen eines Unternehmens gefallen, werden ihre Freunde und Familien wahrscheinlich auch mitmachen wollen. Wie können Marken maximal von dem Gamification-Modell profitieren? Indem Unternehmen ihre Ziele definieren und diese berücksichtigen, wenn sie Konzepte für Aktivitäten auf der Plattform erstellen. Dabei gibt es nicht das eine Patentrezept für alle Unternehmen, weswegen Spielelemente sorgfältig geplant werden müssen.

Der Weitblick durch Künstliche Intelligenz macht eine Handelsmarke noch attraktiver. Dabei wird deutlich, wie groß die Rolle ist, die Online spielt. Alles was in Filialen offline passiert, muss durch passende Onlinedienste wie die Mobile App für den Kunden begleitet werden.

Neues E-Book: Dauerhafte Kundenbindung durch datengestütztes Marketing
Mehr über den Einsatz von Künstlicher Intelligenz in der Kundenbindung lesen Sie im aktuellen E-Book von Comarch: https://loyalty-digital.comarch.com/de/episode-1/

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