Neben den Hauptzielen eines Kundenbindungsprogramms, also der Gewinnung neuer Programmteilnehmer sowie der Vergabe und Einlösung von Bonuspunkten, müssen die Betreiber einen weiteren wichtigen Aspekt bedenken – die Leistungskennzahlen (KPIs). Denn diese geben Aufschluss darüber, wie das Kundenbindungsprogramm läuft und ob die Marketinginvestitionen die gewünschten Einnahmen erzielen.

Ohne eine klare Bestimmung grundlegender KPIs und die kontinuierliche Messung ihrer Werte bleibt der Erfolg häufig aus. Daher sollte sich ein Programmbetreiber an die nachstehenden drei Schritte halten:

1.      Die richtigen KPIs zur Messung auswählen

2.      Branchenbenchmarks ermitteln

3.      Kontinuierliche Messungen durchführen und entsprechend reagieren


Bei der Festlegung geeigneter KPIs und ihrer Sollwerte ist es wichtig, diese nach dem Unternehmen und der jeweiligen Branche auszurichten. Dabei liegt das wahre Geheimnis eines erfolgreichen Kundenbindungsprogramms in den drei Kennzahlen, die wir im Folgenden erläutern. Auch wenn es keinen allgemeingültigen Sollwert gibt, sind die folgenden Empfehlungen ein guter Ausgangspunkt und für eine Veranschaulichung der Markttrends durchaus geeignet.


Abwanderungsrate

Dass ein bestimmter Prozentsatz der Programmteilnehmer abwandert, lässt sich nicht komplett vermeiden; Ziel ist aber, diese Anzahl so gering wie möglich zu halten. Durch die Messung der Abwanderungsrate lässt sich dieser Verlust von Kunden im Kundenbindungsprogramm überwachen und letztendlich auch beeinflussen. Benötigen Sie präzisere und aufschlussreichere Ergebnisse, empfehlen wir Ihnen, die Zahlen genauer unter die Lupe zu nehmen und auf Segmentierung zurückzugreifen. Anstatt alle Kunden insgesamt zu betrachten, widmen Sie sich denjenigen, die ein bestimmtes Attribut aufweisen. Dieses Vorgehen ist viel detaillierter, als wenn alle in einen Topf geworfen werden.

Abwanderungsrate = Anzahl der Teilnehmer, die in einem bestimmten Zeitraum abgewandert sind / Anzahl der Teilnehmer zu Beginn des Zeitraums

Akzeptabler Wert: 20 %

Guter Wert: 10 %

Hervorragender Wert: 5 %

 
Einlösequote

Die Einlösequote bildet unmittelbar den Gesundheitszustand eines Kundenbindungsprogramms ab. Sie beschreibt, ob und wie die Teilnehmer ihre Punkte ausgeben. Je höher der Wert desto besser. Wenn Ihre Kunden die Punkte zwar sammeln, diese jedoch nicht einlösen, könnte dies auf Probleme hindeuten. Eine niedrige Quote kann dabei folgende Ursachen haben: unzureichende Programmkenntnis der Teilnehmer, Hürden beim Einlöseprozess oder niedrige Einschätzung des Prämienwerts.

Einlösequote = Anzahl eingelöster Punkte / Gesamtanzahl vergebener Punkte

Akzeptabler Wert: 25 %

Guter Wert: 75 %

Hervorragender Wert: 90 %

 
Aktivitätsrate

Um den Bindungsgrad der Teilnehmer an ein Kundenbindungsprogramm zu ermitteln, wird der Prozentsatz aktiver Programmteilnehmer berechnet. Das Ergebnis zeigt, wie viele Teilnehmer tatsächlich im Sinne des Programms agieren, aktiv die Vorteile nutzen und Punkte gegen Prämien eintauschen. Ist ihre Anzahl niedrig, haben Sie als Programmbetreiber verschiedene Alternativen, um Kunden an deren Mitgliedschaft in Ihrem Kundenbindungsprogramm zu erinnern – sei es mit speziellen Kampagnen, personalisierten Aktionsangeboten samt Sonderpunkten oder befristeten Einlöserabatten.

Aktivitätsrate = Anzahl aktiver Teilnehmer / Anzahl aller Teilnehmer des Kundenbindungsprogramms

Akzeptabler Wert: 40 %

Guter Wert: 50 %

Hervorragender Wert: 70 %

Die drei vorgestellten KPIs bieten Ihnen hervorragende Möglichkeiten, die Leistung Ihrer Kundenbindungsstrategie zu messen. Bedenken Sie jedoch, dass Ziele sich je nach Branche und Unternehmen unterscheiden können. Wenn Sie die Werte der KPIs kennen und wissen, wie es generell um die Gesundheit Ihres Kundenbindungsprogramms bestellt ist, können Sie besser über seinen Erfolg urteilen. Sie erhalten Aufschluss darüber, ob Ihr Anreizprogramm all das leistet, wofür es ursprünglich konzipiert wurde.


 


 

 

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Author

Alexandra Sliwinski

Loyalty Consultant

Die Expertin für CRM & Loyalty gewährt in ihrem Podcast Customer Experience & Technology Einblicke in den digitalen Wandel im Retail. Bei Fragen rund zum Thema Kundenbindungsprogramme können Sie sich gern an Frau Sliwinski wenden.

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