Der neueste Podcast zu Customer Experience & Technology


Die Art, wie wir einkaufen, verändert sich. Einzelhändler müssen reagieren, um neuen Erwartungen gerecht zu werden. Aber wie? Netflix lebt es vor, wie individuell Kunden bedient werden können. Der Schlüssel liegt in der Verschmelzung von digitaler Welt und klassischen Kanälen. Wieso der Kunde immer König ist und wie dies durch moderne Technologien forciert wird, darüber diskutiert Alexandra Sliwinski in der Retail-Episode des Podcasts „Customer Experience & Technology“ mit Frank Siewert.


1. Sprechen Sie nicht über Digitalisierung, sprechen Sie über Kunden!

Wie weit sind deutsche Einzelhändler mit der Digitalisierung? Frank Siewert hat in zahlreichen Projekten mit Einzelhändlern die Entwicklung hautnah mitverfolgt. Er ist Vorstand beim IT-Hersteller und Berater Comarch und begleitet Digitalisierungsprojekte im Bereich ERP, POS und Webshop bei Unternehmen wie KiK, Bringmeister, Silkes Weinkeller oder idealo. Für das Jahr 2020 zieht er folgendes Fazit: „Die meisten Händler sind sich bewusst wie wichtig die Online-Welt für den Einkauf geworden ist. Viele sprechen über Digitalisierung, jedoch fast zu viel, weil sie nur ein Instrument darstellt. Eigentlich muss man über Kunden sprechen. Die Erwartungen der Konsumenten sollten der Ausgangspunkt sein und von dort gelangt man dann sehr schnell zum Thema Digitalisierung, Prozesse und Kanäle.“


2. Bieten Sie Ihr Sortiment über alle Kanäle an!

Bereits kurz nach Beginn der Corona-Pandemie haben sich Online- und Versandhandel als eindeutiger Gewinner der Krise herauskristallisiert. Ganz aktuell liegen die Zahlen auf dem Tisch, wenn man am 19. November eine Tageszeitung aufschlug, war dort in vielen Fällen folgende dpa-Meldung abgedruckt: Die große Mehrheit der Verbraucher in Deutschland macht sich in der Corona-Krise Sorgen um das Überleben der Einzelhändler in ihrer Region. Das hindert viele von ihnen aber nicht daran, mehr im Internet einzukaufen als vor der Krise, so das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage des Digitalverbandes Bitkom zu den „E-Commerce-Trends 2020“. Die Ergebnisse zeigen, wie widersprüchlich Kundenerwartungen sein können. Das ist zutiefst menschlich, und so sollten Sie Ihre Kunden wahrnehmen. Was einfach klingt, wird dadurch bei näherem Blick recht schnell sehr komplex. Das A und O ist daher, sich in seine Kunden hineinzuversetzen. Der Kunde will eigentlich lokal kaufen, aber er kauft im Internet. Die Lösung: Geschäfte vor Ort benötigen eine digitale Plattfom, welche das stationäre Angebot auch online verfügbar macht. Kundenwille ist ein dynamischer Prozess: Ein Kunde muss sich entwickeln, daher sollten Einzelhändler nicht auf die Fragen ihrer Kunden warten, ob es einen Onlineshop geben könnte. Vielmehr sollten sie selbst die Initiative ergreifen und entsprechende Angebote unabhängig von Krisen vorhalten. Den Streaming-Anbieter Netflix hat dieses Verständnis groß gemacht.


3. Vermitteln Sie ein einheitliches Bild und stellen Sie ein einziges Frontend bereit!

Mit Unified Commerce hat eine langjährige Entwicklung ihren Höhepunkt gefunden. Frühere Stufen waren Multichannel Commerce als Bedienung paralleler Vertriebskanäle und danach Omnichannel Commerce mit Fokus auf allen Vertriebskanälen. Mit Unified Commerce werden alle diese Kanäle nun als ein einziges Frontend betrachtet, also aus der Sicht der Kunden. Auch für die Händler werden komplexe Prozesse so vereinfacht. Diese Kanäle können sie zentral steuern. Ein einheitlicher Markenauftritt und eine ganzheitliche Message werden so ermöglicht. Dabei sollte man sich bewusst sein, dass diese Kanäle auch gleichzeitig genutzt werden und zum Beispiel im Laden das Smartphone gezückt wird, um Preise zu vergleichen. Dabei können es jedoch nicht nur die Kosten bei der Konkurrenz, sondern auch die virtuellen Preisschilder im eigenen Onlineshop sein, welche die Kunden prüfen. Es bleibt Händlern nur übrig, dies zuzulassen. Das Smartphone ist schließlich der engste Begleiter bei Shoppingtouren, ändern können sie diesen Fakt ohnehin nicht. Sie sollten daher auf einheitliche Preispolitik achten – beziehungsweise darauf, Abweichungen wie Rabatte im physischen Store transparent zu erklären. Dies können etwa Aktionen mithilfe einer eigenen App und Location-based-Services sein, welche App-Nutzer mit Push-Nachrichten ins Geschäft locken. Solche Surprise-and-delight-Momente für besonders treue Kunden werden nämlich sehr wohl wertgeschätzt und dann auch nicht als Brüche in der Preispolitik wahrgenommen.

4. Überschätzen Sie nicht den Preis – es geht um die Vorteile!

Die Erwartungen sind dabei so verschieden wie die Kunden es sind. Während der Preisvergleich für einige unerlässlich ist und am Ende immer das billigste Angebot im Warenkorb landet, spielt dies für andere eine geringe Rolle. „Weil ich die Seite kenne und gut finde“, „weil ich Geburtstagsgutscheine bekomme“ oder „es kann ruhig teurer sein, Hauptsache ohne Versandkosten“, „Amazon ist mir zu groß“, „Ja aber das weiß ich das klappt und wenn nicht, dann weiß ich einen Serviceapparat dahinter, der meine Bedienung sicherstellt“ sind nur einige der Aussagen, die Frank Siewert in seinem direkten Umfeld gesammelt hat. Dies bestätigt auch die Erfahrung von Alexandra Sliwinski: „Wichtig ist, dass ein Kunde so viele Vorteile sieht, dass er bei einer Marke bleibt, auch wenn es sich nicht immer, zumindest auf den ersten Blick, lohnt.“ Einige dieser Aussagen zeigen auch, wie erfolgreich bei eben jenen Einzelhändlern ein Image aufgebaut wurde und wie wichtig dieses Bild ist. Solche Aussagen basieren nicht auf einem Ersteinkauf, sondern einem gewachsenen Markenbild, das sich über die Zeit verfestigt hat.

5. Bieten Sie individuelle Modelle für Online-Offline-Zusammenspiel!

Ganz individuell sind auch die Vorlieben, wie eingekauft wird und welche Kanäle dabei in welchem Mischungsverhältnis genutzt werden. Wird lieber in Ruhe am Notebook oder schnell auf dem Smartphone in der Warteschlange gekauft? Dass all diese Möglichkeiten ihre Liebhaber finden, zeigt deutlich: Jede Website muss leicht bedienbar sein und Device-unabhängig full-responsive funktionieren! Ganz besonders kommen diese Präferenzen für die Gestaltung einer individuellen Customer Journey zum Tragen. Wer nicht mit DHL Retouren abwickeln will, wird sich über Modelle wie „online kaufen und offline zurückgeben“ freuen. Gleichzeitig lassen sich Kunden auf diese Weise eben wieder in die Filiale einladen. Mit der zurückgegebenen Waren wird zwar kein Umsatz erzielt, doch immer wieder stehen Kunden, die zur Rückgabe kamen, deutlich schneller mit neuer Ware an der Kasse, als sie vielleicht beim Betreten des Ladens gedacht hätten. Genauso funktioniert es andersherum – in der Filiale probiert und online bestellt. Die Möglichkeiten des Unified Commerce sind grenzenlos und die Vorteile sind gleich verteilt: Kunden profitieren von der Bequemlichkeit, eine Marke zu nutzen und nicht von Regeln wie „nicht in dieser Filiale verfügbar“ ausgebremst zu werden. Alles was in Filialen offline passiert, muss durch passende Onlinedienste wie Mobile POS oder App begleitet werden. Händler profitieren wiederrum von den Daten, die über die digitalen Tools gesammelt werden. Weitblick durch Künstliche Intelligenz macht es noch einfacher, die Kunden individuell zu bedienen und mit den richtigen Angeboten zum passenden Zeitpunkt besser planen zu können und mehr Umsatz zu generieren. Wer so individuell bedient werden will, muss auch zulassen und sich bewusst sein, dass dies die Einwilligung in Datennutzung erfordert. Anreize dazu schaffen Händler mit Mechanismen der Kundenbindung. Moderne Loyalty-Programme setzen dazu auf Instrumente wie Mobile Payment, Click-and-Collect und weitere Value-added-Services und gehen weit über klassische Punkte-Bonuscards hinaus.

Grundlagen für Unified Commerce

Grundlage für Unified Commerce sind offene Menschen und offene Systeme: Einzelhändler sollten annehmen, dass es Preisvergleiche, Smartphone-Nutzung und den Wunsch nach Bequemlichkeit gibt. Kunden sollten akzeptieren, dass Empfehlungen und Algorithmen Daten benötigen. Die entsprechende Logistik hinter all diesen nach außen hin einfach erscheinenden Prozessen kann nur mit offenen IT-Tools leicht bedient werden. So steht einer Verschmelzung unterschiedlicher Kanäle und Vorlieben hin zu einem ganzheitlichen Erlebnis nichts mehr im Wege.

Das ganze Gespräch zu Unified Commerce sehen und hören Sie hier – Episode 5 des Podcasts „Customer Experience & Technology“:
https://www.comarch.de/aktuelles/podcast/


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