Automotive Experience – Wie das Kundenerlebnis bei Automobilherstellern umgesetzt wird
Die Automobilbranche steht auch 2021 vor einer Reihe von Herausforderungen. So haben sich das Kundenverhalten und die Kundenerfahrungen in den letzten Jahren gewandelt. Claus Hammer, Head of One Digital Experience bei Mercedes-Benz Vans, gibt in der neuen Episode des Podcasts „Customer Experience & Technology“ Einblicke in die wichtigsten Trends, Best Practices und Fakten rund um digitale Erlebnisse im Automotive-Bereich.
Customer Experience hat sich zu einem der wichtigsten bestimmenden Faktoren gewandelt, die den Erfolg eines Autoherstellers bestimmen. Einerseits ist immer wieder die Rede davon, dass die neue Generation kaum noch Autos besitzt und Abonnement-Modelle sowie Shared Services immerzu an Beliebtheit gewinnen. Andererseits gibt es gegenläufige Trends, wie zum Beispiel die starke Beliebtheit des Zweitwagens. Neue Wünsche und Gewohnheiten im Verbraucherverhalten erfordern neue Wege der Kommunikation und Interaktion. Ist Customer Centricity (der Fokus auf den Kunden) auch bei Automobilherstellern das A und O? Gehört die Nutzung von Omnichannel-Angeboten beim Autokauf schon längst zum Alltag? Welche Konsequenzen hat der fortschreitende Wandel auf die Buyer Journey? Und wie erzeugt man heutzutage nachhaltige Markentreue?
Detaillierte Einblicke in die Welt von Automotive gewährt Claus Hammer, Head of One Digital Experience bei der Mercedes-Benz AG – er verantwortet dort bei der Business Unit Vans die digitale Customer Journey über die verschiedenen Touchpoints hinweg, die stetig auf Basis von Customer Insights und Daten optimiert wird. Je nach Kundengruppe gibt es hier durchaus größere Unterschiede. Während B2C-Kunden sehr anspruchsvoll und markenbewusst sind, spielt für B2B-Kunden neben Qualität und Marke auch der Preis eine Rolle und ist mitunter entscheidendes Kaufkriterium.
Klassischer Kaufzyklus – vom Erstkontakt zur Probefahrt
Der klassische Kaufzyklus setzt in der Regel schon sehr früh ein, mit der Suche an einem passenden Fahrzeug. Diese Suche kann sowohl in einem physischen Store eines Händlers oder in den Niederlassungen des Herstellers erfolgen, als auch digital über das Internet. Wichtig ist es daher, einheitliche, aktuelle Informationen auf allen Kanälen bereitzustellen.
Autohaus, Internet oder Omnichannel?
Wie wichtig der Online-Kauf von Fahrzeugen ist, hat auch der KPMG Global Automotive Executive Survey von 2020 gezeigt: 15 % der Befragten würden ihr nächstes Auto gern online beim OEM, 10 % über Händlerplattformen kaufen. Online Car Sales scheint in der Gegenwart angekommen, doch wie sieht die Realität aus? Aktuell sei es erforderlich, den klassischen Weg über den Händler genauso wie den Onlineshop anzubieten, so Claus Hammer. Dabei verschmelzen die Kanäle digital und physisch immer stärker – umso wichtiger sind Daten. Für eine 1:1-Beziehung zu Kunden bedarf es entsprechender Daten: So kann das Verhalten von Kunden entlang ihrer Customer Journey analysiert und durch individuell zugeschnittene Angebote erweitert werden. In der Regel sind alle Touchpoints relevant, denn die Kunden können sich über die verschiedensten Kanäle bewegen. Wichtig ist, dass sie zum richtigen Zeitpunkt mit dem für sie richtigen Angebot angesprochen werden. Sobald Kunden überzeugt sind und gekauft haben, gilt es, diese Bestandskunden im Loop zu halten. Besonders wichtig ist bei der Generierung von Daten, dass alle Anreize einen Mehrwert und die ausgespielten Angebote eine Relevanz für den Kunden haben. Nur so lassen sich Kunden überzeugen, Inhalte zu teilen und in die Nutzung von Daten einzuwilligen. Hier sieht Claus Hammer auch eines der wichtigsten Themen für die Zukunft: Mehr und mehr werden wir in einer Data Driven Culture leben und entsprechend müssen sich auch die Hersteller aufstellen: „Denn nur, wenn wir es schaffen, die Datenhoheit zu behalten und mit Hilfe der Daten die Kundenprozesse und Customer Journey optimieren, bleiben wir im Relevant-Set des Kunden. Dabei wird es auch darum gehen, neue Geschäftsmodelle auf Basis von Daten zu entwickeln und Produkte & Services weiterzuentwickeln, um die Mobilität der Zukunft im Sinne der Kunden zu gestalten.“
Welche Rolle eine durchgängige digitale Customer Journey im heutigen Kundenerlebnis spielt, hören Sie im 30-minütigen Gespräch von Claus Hammer und Alexandra Sliwinksi, Gastgeberin des Podcasts „Customer Experience & Technology“:
Außerdem beantwortet Claus Hammer unter anderem folgende Fragen:
- Probefahrt oder Onlinebewertung?
- Influencer-Roadtrip oder TV-Spot?
- Connected Car oder Back to the Basics?
- Selbstfahrendes Auto oder Chauffeur?