Der Online-Markt wird immer härter umkämpft und besonders Global Player mit einer nicht zu übertreffenden Marktmacht profitieren. Dies zeigt sich an den nahezu unvorstellbaren Gewinnen Amazons, welche in der Corona Krise gar einen Umsatz von bis zu 10.000 US-Dollar pro Sekunde erwirtschaftet haben sollen. (t3n, 23.04.2020, Coronakrise: Amazon soll 10.000 Dollar pro Sekunde Umsatz machen). Neben diesem Riesen ist auch das chinesische Pendant immer aktiver auf dem europäischen Markt: Alibaba plant nicht nur 2021 sein erstes Logistikzentrum in Europa, es hat bereits 2019 den ersten physischen Shops in Madrid und Barcelona eröffent. (Q: etailment, 09.12.2019: Wie Alibaba seine Europa Expansion beschleunigt)

Zu dieser Problematik der Monopolisierung kommt zusätzlich die Entwicklung des Online-Shops zu einem Must-Have. Der stationäre Handel hatte schon vor Corona erhebliche Probleme und diese werden nun immer deutlicher. Dies hat sich zuletzt in der massiven Schließung der Kaufhäuser von Galeria Karstadt Kaufhof gezeigt. Die E-Commerce Präsenz ist nicht nur zweites Standbein, sondern ist oftmals der primäre Absatzkanal oder entwickelt sich zu diesem. Wie kann man auf dem E-Commerce Markt erfolgreich sein, bei wuchernder Konkurrenz und steigender Preisaffinität der Kunden?

App-Käufe

Die Zahlen der Einkäufe in Apps steigen rasant an und ist erstmal eine App installiert, welche nicht nur durch Preise, sondern ebenfalls durch Usability und Customer Expierence überzeugt, ist oftmals schon ein Stammkunde oder Wiederholdungstäter gewonnen. Eine App sollte also immer Bestandteil einer Sales-Strategie für den Online Shop sein.

 RPV (revenue per visit)

Warum besonders im E-Commerce eine zusätzliche Investition in Kundenbindung sinnvoll ist, lässt sich besonders deutlich durch die Betrachtung der zentralen Kennzahl RPV (revenue per visit / durchschnittlicher Umsatz des Besuchers pro Website-Besuch) erläutern.

Betrachtet man den PRV bei einem Wiederkäufer ist der Wert dreimal höher als bei einem Erstkäufer, sprich ein Wiederkäufer bringt einen dreifach höheren Umsatz. Dabei ist es also besonders wichtig den Erstkäufer nach seiner ersten Bestellung zu weiteren Käufen und der Rückkehr zum Online-Shop zu bewegen. Noch deutlicher wird der Unterschied des RPV bei einem loyalen Stammkunden, hier kann von einem siebenfachen Umsatz pro Besuch im Vergleich zum Erstkäufer ausgegangen werden. (Q: Adobe Digital Index)

Der loyale Online Kunde

Ein loyaler Kunde hat zumeist eine Wiederkaufabsicht und ist so schnell Wiederholungstäter mit Stammkundencharakter. Diese Charakterzüge bringen dabei mit sich, dass weitere Produkte anderer Produktgruppen ebenfalls beim präferierten Online Shop geordert werden. Dabei ist für loyale buyer personas ebenfalls eine unelastischere Nachfrage zu prognostizieren. Hervorgerufen wird das weniger reaktionäre Verhalten auf die Preisänderungen durch die Loyalität selbst und damit das entgegengebrachte Vertrauen sowie dessen Incentivierung, aber ebenso verstärkt durch die geringere Recherche-Bereitschafft. Die höchste Stufe der Loyalität hat der Kunde erreicht, indem er den jeweiligen Online Shop empfiehlt, z.B. über seine Social Media Kanäle, in Produktempfehlungen oder via klassischer Mund-zu-Mund Propaganda. 

Faktoren der Kundenbindung

Die Faktoren der Kundenbindung sind ebenso zahlreich, wie die Möglichkeiten der Incentivierung derselben. Zunächst steht außer Frage, dass die wahrgenommene Qualität der Produkte einer der Schlüsselfaktoren neben der Abgrenzung zum bestehenden Wettbewerb darstellt. Die Individualisierung des Produktangebotes und die persönliche Ansprache gelten außerdem als wichtige Faktoren, um dem Kunden ein gutes Einkaufserlebnis zu bieten. Dabei können Customer Insights, generiert werden aus z.B. Kaufhistorie, Kaufabsichten und Aktivitäten und gezielt genutzt werden, um passgenaue Angebote zu erstellen. Die Erkenntnisse der 360°- Kundensicht können dabei auch zur strategischen Ausrichtung des Gesamtunternehmens genutzt werden.

Im E-Commerce-Kontext spielt die Convience des Shopping Erlebnisses, durch die angesprochene Usability der Website oder der entsprechenden App, ebenso eine Rolle wie die Interaktion sowie Kommunikation mit dem Kunden. Die Interaktion der Kunden und Besucher kann dabei durch Gamification sowie Prämienangeboten wunderbar gesteigert werden. Des Weiteren sollte die Kommunikation mit dem Kunden nicht nur durch den beliebten Chat Bot erfolgen, sondern die Möglichkeit der channel-übergreifenden Kommunikation als Mittel für die Steigerung der Kundezufriedenheit bereitgestellt werden.

Da ein Optimum der Maßnahmen schwer bis nahezu unerreichbar ist und ebenfalls als unterstützende Maßnahme, empfiehlt sich der Aufbau ökonomischer Wechselbarrieren. Dabei kann zum Beispiel ein Punktesystem mit zu erreichenden Badges (Status bei bestimmten Punktestand / für starke Interaktion) aufgebaut werden, aber auch ein ausgeklügeltes Rabattsystem.

Warum ist es wichtig, die Planung eines solchen Kundenbindungssystems strategisch anzugehen? Natürlich darf der Kunde im besten Fall nichts von seiner ökonomischen Bindung spüren, sondern sollte diese als eine emotionale Bindung verstehen. Es empfiehlt sich ein Hybrid von Bonuspunkten mit emotionalen Elementen, wie z.B. Gamification, Learnings für den Kunden. Denn nur so kann der Kunde nachhaltig gebunden werden und wird zu einem echten Fan!

Ich hoffe ich konnte Ihnen interessante Impulse für die Marketing-Strategie Ihres Online Shops geben und würde mich freuen Ihnen zu zeigen, wie sich die angesprochenen Faktoren, mit unsrem Promotion Tool, der Comarch Loyalty Cloud, umsetzen lassen.


Autor: Mark Sudowe

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