B2B-Loyalty auf dem Vormarsch

Lange Zeit galten Kundenbindungsprogramme ausschließlich für den B2C-Bereich als geeignet, nicht jedoch für den B2B-Markt. Da sich das B2B-Geschäft durch längere Verkaufszyklen und durch Käufer auszeichnet, die sich nicht mit Coupons gewinnen lassen, war man weitläufig der Meinung, B2B-Kundenbindungsprogramme wären nicht wirksam. Inzwischen – nicht zuletzt aufgrund des deutlichen Wettbewerbsanstiegs – erkennen Unternehmen den Nutzen von Investitionen in die Kundenbindung.

Ein Kundenbindungsprogramm ist nur sinnvoll, wenn es kontinuierlich Daten zur Zielgruppe sammelt und auswertet. Dementsprechend müssen Unternehmen zunächst festlegen, wen sie als Kunden ansprechen möchten. Einkäufe im B2B-Bereich sind zumeist sehr komplex und erfordern die Einbeziehung eines größeren Personenkreises auf Kundenseite. Die Einkäufer zu verstehen und ihre Präferenzen zu kennen, erhöht hier die Chancen für eine erfolgreiche und langfristige Zusammenarbeit deutlich.

Ein weiteres Argument für eine persönlichere Herangehensweise ist der aktuelle H2H-Trend im Marketing. Dieser erfordert, dass das Marketing auch im B2B-Bereich "menschlicher" wird. Es kommuniziert schließlich nicht wirklich ein Unternehmen mit einem anderen, sondern es kommunizieren stets die Menschen miteinander, die hinter diesen Unternehmen stehen. Geschäftspartner sind keine seelenlosen Datensätze im CRM-System, sondern vielmehr die Zielpersonen, die es mit der Strategie für den Aufbau persönlicher Beziehungen zu erreichen gilt.

Und obwohl im B2B-Geschäft rationale Kauffaktoren im Mittelpunkt stehen (Unternehmen sind darauf aus, Zeit und Geld einzusparen sowie ihren Umsatz zu steigern), wird häufig emotional reagiert – schließlich und endlich besteht auch B2B nur aus Menschen.

Die Ausrichtung der Kundensegmentierung hängt von der Reife des Unternehmens und der Marktsituation ab. Im B2B-Bereich werden standardmäßig vier Hauptvarianten unterschieden:

• A-Priori-Segmentierung basiert auf öffentlich verfügbaren Informationen über die Kunden, wie Unternehmensgröße oder Branche.
• Wertbasierte Segmentierung unterteilt die Kunden nach dem wirtschaftlichen Wert, den sie für das Unternehmen im Hinblick auf aktuelle und zukünftige Verkäufe darstellen.
• Bedarfsbasierte Segmentierung gruppiert Kunden nach ihrem ermittelten Bedarf an Produkten oder Dienstleistungen.
• Programmbasierte Segmentierung kategorisiert Kunden anhand ihrer Beteiligung am Kundenbindungsprogramm, d. h. anhand von Aktionsteilnahme, Punkten oder Kampagnenakzeptanz.

Wird bei der Kundensegmentierung alles richtig gemacht, sind die Geschäftsvorteile grenzenlos. So lässt sich beispielsweise das operative Ergebnis steigern – durch Verbesserung des Produkts, genauere Ausrichtung der Marketingbotschaft und entsprechend höhere Einnahmen.

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