Persönliche Angebote: Hyperpersonalisierung und Individualisierung von Marketingaktionen

Das Konzept der Personalisierung im Marketing ist in den 1990er Jahren entstanden. Ein Angebot anhand manuell vordefinierter Segmente zu adressieren oder eine Nachricht durch Verwendung des Empfängernamens zu personalisieren, reicht mittlerweile allerdings nicht mehr aus, um das Interesse des gewünschten Zielpublikums zu wecken.


Die Hyperpersonalisierung oder Individualisierung von Marketingaktionen, die sich als neuer Standard abzeichnet, galt lange aufgrund technischer Grenzen als undurchführbar. Doch mit dem technischen Fortschritt und der zunehmenden Verfügbarkeit gesammelter Daten ist das, was lange Zeit jenseits der Vorstellungskraft von Marketers lag, inzwischen zur Realität geworden.


Stufen der Angebotspersonalisierung

Die Personalisierung eines Aktionsangebots für einen individuellen Kunden kann auf verschiedenen Stufen erfolgen, abhängig von der gewünschten Größe der Zielgruppe und der jeweiligen technischen und geschäftlichen Komplexität. Grundsätzlich gilt, dass ein höherer Personalisierungsgrad komplexere technische Lösungen erfordert und ein höheres Risiko mit sich bringt, aber auch bedeutendere Geschäftsvorteile erzielen kann.

Stufen der Angebotspersonalisierung

1. Massenangebot

Die allgemeinste, am breitesten gefasste Art von Marketingaktivität mit einer wenig oder gar nicht definierten Zielgruppenausrichtung.

Beispiel: Massen-E-Mail-Kampagne an den gesamten Kundenstamm oder 5 % Rabatt auf alle Produkte innerhalb eines festgelegten Zeitraums.


2. Kundenbindungsangebot

Massenangebot mit Beschränkung auf eine bestimmte Marke oder grundlegende Kampagne auf Basis eines Kundenbindungsprogramms.

Beispiel:
Zwei Artikel zum Preis von einem und/oder doppelte Bonuspunkte für FMCG-Produkte einer bestimmten Marke.


3. Gezieltes Angebot

Angebot für eine spezifische Zielgruppe, die zumeist als Segment anhand ausgewählter Kundenattribute (z. B. demografische Daten) oder der Einkaufshistorie vordefiniert ist.

Beispiel:
Artikel zum Sonderpreis für Kunden, die einer bestimmten Altersgruppe angehören und bereits Artikel derselben Kategorie erworben haben.


4. Personalisiertes Angebot

Eine Art des gezielten oder Kundenbindungsangebots, das durch zusätzliche Merkmale für den einzelnen Kunden relevanter bzw. attraktiver wird.

Beispiel:
Doppelte Bonuspunkte auf alle Einkäufe über einen Zeitraum von zwei Wochen ab dem Geburtstag des Programmteilnehmers.


5. Individuelles/hyperpersonalisiertes Angebot

Die nächste Stufe der Personalisierung, bei der Kunden ein individuelles Angebot auf Basis ihrer Präferenzen, ihrer bisherigen Aktivitäten und ihres Kaufverhaltens erhalten. Im Idealfall ist jedes individuelle Angebot einmalig.

Beispiel:
Rabatt auf eine Produktkategorie für Kunde A, wenn er seit mehr als zwei Wochen nichts gekauft hat; Bonusprämie für Kunde B, der seine Bonuspunkte regelmäßig einlöst.

Vergleich wesentlicher Eigenschaften der verschiedenen Personalisierungsstufen

 

Ziel

Größe der Zielgruppe Technische / geschäftliche Komplexität Mögliche Risiken / Herausforderungen
Masse

Schnelle Erhöhung des Warenumschlags

Reger Zustrom neuer Kunden

Gesamter KundenstammGering

Begrenzte langfristige Vorteile

Fraglich, ob sich die Markentreue damit messbar steigern lässt

Kunden­bindung

Gewinnen weiterer Kunden für eine spezifische Marke oder ein bestimmtes Produkt

Belohnen von Kunden, die einer bestimmten Marke treu sind

Gesamter Kundenstamm oder Teilnehmer eines KundenbindungsprogrammsMittelErfordert zumeist Investition in ein Kundenbindungssystem
GezieltUp-Selling oder Cross-Selling eines bestimmten Produkts an eine geeignete Zielgruppe

Erreichen eines ausgewählten Segments mit einer spezifischen Produktaktion
Segment des Kundenstamms                  

Mittel bis hoch

Segmentieren der Kunden erfordert die Formulierung von Annahmen und die Erfassung von Daten zum Kundenstamm.

Fehlerhafte Segmentierung wirkt sich negativ auf die Zielgruppenausrichtung aus.

Wirksamkeit hängt stark von der jeweiligen Branche und dem Geschäftsbereich ab
PersonalisiertBelohnen von Kunden, die an einem Kundenbindungsprogramm teilnehmen

Aktivieren des Kundenstamms

Anregen des Austauschs in sozialen Medien

Reduzieren der Kundenabwanderung

Erfolgreiches Up-Selling/Cross-Selling
Einzelperson oder Kundensegment, jeweils persönlich angesprochenHochAbhängig von der Qualität der erfassten Daten und den angewandten Analyseverfahren und -techniken

Erfordert fortgeschrittene technische und geschäftliche Möglichkeiten

Manuelle Definition hochpersonalisierter Angebote zumeist nicht möglich
IndividuellEinzelpersonHoch bis sehr hoch


Warum verdient Personalisierung so viel Aufmerksamkeit?

Nachdem die diversen Stufen der Angebotspersonalisierung vorgestellt wurden, zeigen die nächsten Abschnitte, warum es sich lohnt, in Personalisierung zu investieren.


1. Wirksamkeit

Zahlreiche frei zugängliche Fallstudien, Erfolgsgeschichten und wissenschaftliche Arbeiten beschreiben, wie mit der Personalisierung von Marketingangeboten sowohl quantitative als auch qualitative Vorteile erzielt werden. Im Folgenden einige Beispiele:


- Erhöhung der Konversionsrate

Mit der Anpassung der Landingpage einer E-Commerce-Website an die Such- oder Kaufhistorie eines individuellen Kunden oder mit einer anderen Personalisierung der Onlineinteraktion zwischen Unternehmen und Kunde kann eine deutliche Steigerung der Konversionsrate erzielt werden. Das niederländische Versicherungsunternehmen FBTO bspw. verzeichnete nach eigenen Angaben eine 15 %ige Zunahme der Konversionsrate, nachdem es Technologie für Echtzeitpersonalisierung und die Erstellung individueller Nachrichten anhand von Websiteaktivitäten, Suchhistorie usw. eingeführt hatte. Zudem wurde die Folgekommunikation mit Websitebesuchern personalisiert, die nichts gekauft hatten. Von diesen konnten weitere 30 % als Kunden gewonnen werden.1


- Steigerung des gefühlten Werts eines Angebots

In einem Kundenbindungsprogramm kann es vorkommen, dass Prämien, die für eine Gruppe an Programmteilnehmern äußerst attraktiv oder sogar ursächlich für deren Teilnahme sind, für eine andere Kundengruppe keinerlei Relevanz haben. Eine umfassende Studie der Universität Straßburg hat 2013 untersucht, wie sich verschiedene Arten von Prämien in einem Vielfliegerprogramm auf die allgemeine Teilnehmertreue auswirken, die anhand von Buchungsumfang und Resistenz gegenüber Konkurrenzangeboten gemessen wurde. Eine der Haupterkenntnisse war, dass der gefühlte Wert einer Prämie je nach Motiv und Kaufausrichtung des Kunden variiert. Demnach empfiehlt es sich, Prämien gezielt anzubieten und zu personalisieren, da ein Zusammenhang zu den Kenngrößen der allgemeinen Kundentreue besteht.2


- Verbesserung der Kundenbindung

Aus Sicht des Kundenbeziehungsmanagements führt die Personalisierung von Angeboten zu einer höheren Produkt- oder Servicezufriedenheit der Kunden – und das in allen Phasen einer B2C-Beziehung. Insbesondere gilt dies für die Phasen der Neukundengewinnung und der Bindung bestehender Kunden, denn, wie Untersuchungen belegen, nimmt dank Angebotspersonalisierung die Mundpropaganda zu und sind Kampagnen zur Rückgewinnung von Kunden, deren Interaktion mit dem Unternehmen oder der Marke abgenommen hat, erfolgreicher. Insgesamt wird davon ausgegangen, dass mit der Einführung einer Personalisierungsstrategie eine Rentabilitätssteigerung von 26 % sowie eine 12 % höhere Marktkapitalisierung erzielt werden können.


2. Standard in zahlreichen Branchen und Auswirkung auf die Kundenerwartungen


Im Jahr 2013 hat Infosys eine Studie veröffentlicht, in der Daten von 1.000 Konsumenten und 50 Einzelhändlern in den Vereinigten Staaten ausgewertet wurden. Dabei zeigten sich u. a. folgende wesentliche Ergebnisse:

- 59 % der Konsumenten, denen schon einmal personalisierte Angebote unterbreitet wurden, glauben, dass diese Personalisierung einen spürbaren Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen hat

- 62 % befürworten personalisierte Angebote/Aktionen aufgrund früherer Erfahrungen nachdrücklich

- Einzelhändler nannten insbesondere folgende Vorteile der Personalisierung: Umsatzsteigerung (72 %), Gewinnsteigerung (61 %), Zunahme des Online-Traffic (58 %) und Zunahme der Kundenbindung (55 %)

- 62 % der Einzelhändler hatten bereits Personalisierungstechnologie implementiert und weitere 20 % planten die Implementierung für die nahe Zukunft 4 


Die einfachste Schlussfolgerung ist, dass Personalisierung bereits vor sechs Jahren ein direktes Mittel war, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Und die Einzelhändler haben ihre Wirksamkeit bestätigt. Das Einzige, was sich daran seither geändert hat, ist, dass eine Personalisierungsstrategie nicht länger eine Innovation oder einen großen Sprung nach vorn darstellt, sondern schon fast zu einem Standard für Marketers im Einzelhandel geworden ist.



Warum ist klassische Personalisierung nicht mehr ausreichend?


Die segmentbasierte Personalisierung hat offenkundige Vorteile. Sie wurde aber schon immer als Kompromiss zwischen einem Massenangebot und der Vision eines personalisierten 1:1-Kontaktes zwischen dem Unternehmen und seinen Endkonsumenten gesehen. Mit dem Wandel von der Segmentierung zu ganz individuellen Angeboten geht ein großer Vorteil einher: die Problematik einer knappen Mehrheit kann umgangen werden.
In der folgenden Abbildung wird ein entsprechendes Szenario veranschaulicht, d. h. ein segmentbasiertes Personalisierungssystem ermittelt eine Produktempfehlung (Next Best Offer) für ein Segment mit Kunden, die in der Vergangenheit alle Produkt A erworben haben.

Knappe Mehrheit personalisierte Angebote

In diesem Beispiel haben drei von zehn Kunden im Segment Produkt B erworben, nachdem sie Produkt A gekauft hatten. Soll jetzt eine sehr einfache segmentbasierte Next-Best-Offer-Logik angewendet werden, müsste allen neuen Kunden im Segment Produkt B angeboten werden. Dieses Vorgehen ignoriert jedoch, dass die verbleibenden 70 % der im Segment enthaltenen Kunden Produkt B nicht gekauft haben. Zusammengefasst hängt das Next Best Offer in diesem Szenario vollkommen von einer knappen Mehrheit der Kunden im Segment und ihren Kaufentscheidungen ab, ohne dass die eigentlich geringe Genauigkeit dieses Vorgehens berücksichtigt wird.5


Weitere Informationen über Personalisierte Angebote finden Sie hier:
https://www.comarch.de/produkte/crm-marketing-software/


Quellen 


1 PR Newswire Association LLC: Instant 15% Increase in Conversion Rates for FBTO Due to Magiq's Digital Trigger-Based Marketing and Real-Time Personalization Technology. PR Newswire Association LLC, New York, 2009.
2 L. Meyer-Waarden: The Impact of Reward Personalisation on Frequent Flyer Programmes' Perceived Value and Loyalty, in: Journal of Services Marketing, Jg. 27, Nr. 3, S. 183-194, 2013.
3 A. Bleier, A. De Keyser und K. Verleye: Customer Engagement Through Personalization and Customization, in: R. W. Palmatier, V. Kumar und C. M. Harmeling (Hrsg.): Customer Engagement Marketing. Palgrave Macmillan, Cham, 2018.
4 Infosys: Rethinking Retail. Infosys Limited, Bangalore, Indien, 2013.
5 J. Brown: The Future of Customer Engagement and Commerce, unter: http://www.the-future-of-commerce.com/2018/09/14/marketing-evolution-personalization-to-individualization/ (abgerufen am 14.09.2018).
 

 

 

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