Customer Touchpoints – die neue Währung im Kampf um Kunden

Die sozialen Medien, das mobile Internet und der damit mögliche Zugang des Kunden zum Anbieter oder zu Verkaufsplattformen haben den Wettbewerb im Handel deutlich verschärft. Die Nutzung der technischen Möglichkeiten des mobilen Internets führen zu einer bisher nicht gekannten Auswahlmöglichkeit für Kunden sich zu informieren und seine Auswahl frei von Raum und Zeit zu treffen.
Parallel dazu wird der Handel durch die Digitalisierung zusätzlich grundlegend umgekrempelt.
Hierbei geht es nicht um Prozesse, die digitalisiert werden, es geht um grundsätzlich neue Geschäftsmodelle auf der Suche nach Kunden und der Bindung des Kunden an das eigene Unternehmen.

„Die Art und Weise wo und wie Verbraucher einkaufen, hat sich noch nie so stark verändert wie in den letzten Jahren. Das betrifft auch den Lebensmitteleinzelhandel“, sagt Ingo Schier, Vorsitzender der Geschäftsführung von Nielsen Deutschland.

Online, offline, Multi Channel, Omnichannel, No-Line Handel etc. alles Begriffe aus der Marketing- oder IT Welt, die letztendlich nichts Anderes darstellen wollen, als die Chance, auf den Kunden zu treffen. Nur wo wird sich Kunde der Zukunft abholen oder treffen lassen?

Der prognostizierte Einzelhandelsumsatz von 2016 bis 2020 verspricht keine großen Wachstumsspünge:

Dies bedeutet, dass der Kampf um den Kunden weiter an Schärfe zunimmt und eventuell neue, bisher nicht bekannte Wettbewerber aktiv werden. Die Frage, ob sich der online oder der stationäre Handel wie und in welcher Geschwindigkeit verändert, wird sich noch nicht endgültig lösen lassen. Erkennbar ist heute aber deutlich, der stationäre Handel ist keineswegs tot, muss sich aber im Rahmen seiner Leistungen mehr und mehr mit seiner Innovationsfähigkeit auseinandersetzen. Neue, innovative Geschäftsmodelle mit Hilfe der IT Technik setzen statischen Unternehmen stark zu. Weiter so wie bisher, oder Veränderungen basierend auf den Erfolgsmodellen der Vergangenheit werden nicht genügen. Dennoch gibt es für den stationären Handel Lichtblicke. Immerhin empfinden es 47% der von Nielsen befragten Konsumenten es als angenehm im Supermarkt einzukaufen. Interessanter Weise verkündete Amazon – als online Händler nicht unbekannt – auf einer Telefonkonferenz im Februar 2016, dass geplant ist, bis zu 400 stationäre Buchhandlungen zu eröffnen. Der Hintergrund soll sein, die Vorteile des stationären Handels mit dem Online-Einkauf zu verbinden.

Die IT Technik formt den Customer Touchpoint der Zukunft

Um Kunden anzuziehen und zu halten, müssen daher Online-Shops und stationäre Verkaufsflächen neue Wege gehen. Zu oft sind Online-Shops austauschbar bei Präsentation, Sortiment und Preis. Stationäre Geschäfte sind in der Regel durch Verkaufsfläche, Verkaufspersonal oder hohe Mieten in frequentierten Innenstadtlagen limitiert und kämpfen zusätzlich noch mit Online-Preisvergleichsportalen die den potentiellen Kunden direkt zum Verkaufspunkt führen.

Beide Seiten setzen auf innovative IT Technik und zusätzlich mehr und mehr auf eine datengetriebene Unternehmensführung, wobei der Online-Handel bei der Datenlage im Augenblick noch Vorteile haben kann.
Stationäre Geschäfte versuchen ihren Verkaufsraum mit Apps für mobile Devices zu modernisieren um ihre Verkäufer mit Produkt- und Verfügbarkeitsinformationen am Point of Sale zu unterstützen. Damit soll die Qualität der Beratung steigen. Auch ist daran gedacht dem Kunden die Möglichkeit zu geben, sich über Produkte zu informieren, die in diesem Geschäft nicht vorrätig, aber in einer anderen Filiale lieferbar sind um sie dann dort direkt bestellen zu können. Nicht wenige Händler versuchen die Online- und Offline Welt des Handels zusammenzuführen um damit Umsatz zu generieren.

Wo ist die Digitalisierung heute schon sicht- und für Kunden erlebbar?

Hier lohnt ein kleiner Blick über den großen Teich nach USA. Handelsketten, die groß genug sind, sich eigene IT Entwicklungen leisten zu können, versuchen sich im Augenblick durch sogenanntes Showrooming gegenüber dem Online-Handel zur Wehr zu setzen. Der größte Warenhausbetreiber der USA Macy´s experimentiert gerade mit Apps auf Smartphones und Tablets, damit die Kunden im Ladengeschäft Kleidungsstücke auswählen können. In der Umkleidekabine kann der Kunde diese Kleidungsstücke anfordern und innerhalb einer Zeitspanne von 30 Sekunden soll es im Ausgabeschacht in der Kabine ankommen.

Mit einer weiteren, anderen Lösung wird in mehreren Filialen von Macy´s experimentiert. „Macy´s on Call“ bei der über einen mobilen Browser in natürlicher Sprache Fragen zu Produkten und zum Service beantwortet werden sollen. Im Hintergrund wird eine kognitive Computing Lösung des Watson System der IBM eingesetzt. Im täglichen Gebrauch kennen viele Konsumenten die Sprachsteuerung Siri von Apple, oder die Amazon Sprachsteuerung Alexa oder die Sprachsteuerung auf Android Geräten. Je mehr sich diese Sprachsteuerung im Alltag bei den Smartphone-Nutzern durchsetzt, desto geringer wird die Akzeptanzschwelle bei der Nutzung im Einkauf und zum Konsum.

Aber auch in Deutschland wird versucht, Mechanismen des Online-Shoppings für den Erfolg des stationären Handels zu nutzen. Dabei kann durch den Kunden im stationären Laden ein Kleidungsstück mit Hilfe eines Tabletts bewertet werden. Die Kriterien sind zum Beispiel Passform, Farbe oder Größe. Das System berechnet dann weitere Vorschläge zur Anprobe, die ein Mitarbeiter direkt in die Umkleidekabine bringt.

Das Unternehmen Zara testet in seinen Flagshipstores in Spanien derzeit eine Scan Lösung, bei der der Kunde das Label seines aktuellen Anprobeartikels auf einem Tablett in der Umkleidekabine einscannt und Mitarbeiter aus dem Verkauf dann weitere Alternativen in die Kabine zur Anprobe bringen.

Virtuell Reality und Anwendungen Handel

Eine Branche, die im Augenblick eifrig an der Suche nach Lösungen ist, um die virtuelle mit der realen Welt zu verbinden, ist die Möbelbranche.
Der Verkauf von Möbeln ist immer auch noch abhängig von der Vorstellungskraft der Käufer, sich das Möbelstück in der eigenen Umgebung oder in einer einzurichtenden Wohnung vorzustellen. Die Grundlagen dafür kommen aus den Lösungen der Architektur und der Immobilienbranche, die ihren Kunden den virtuellen Gang durch ihr zukünftiges Zuhause ermöglichen will.
Einer der Vorreiter in Sachen Virtual oder Augmented Reality ist das Unternehmen IKEA, welches seinen klassischen Katalog mit Augmented Reality verknüpft. Dabei kann der Kunde mit einer App ausgewählte Möbelstücke in seinen eigenen Räumen betrachten, mit den einzelnen Artikelvarianten spielen und experimentieren.

Inzwischen gibt es auch Küchenplaner, die nach einem Scan der eigenen vier Wände es ermöglichen, mit einem Smartphone eine Musterküche dreidimensional erlebbar zu machen.

In vielen Anwendungen wird für diese dreidimensionale Darstellung noch eine Virtual-Reality-Brille benötigt. Im Augenblick sehen diese VR Brillen natürlich noch nicht sehr attraktiv aus, es werden aber künftig sicher Lösungen gefunden, die es ermöglichen, Kunden in Virtuellen Räumen das Kauferlebnis erfahren zu lassen.

Im Sanitärbereich wird VR schon genutzt, um nach Übertragung der Bauplanung, den Einbau und die Nutzung von Sanitäreinrichtungen auf einer VR Brille für den Kunden und Handwerker erlebbar zu machen.

Ein anderer Ansatz wir derzeit in Indien getestet. Ein US-Startup entwickelte eine App, bei dem der Nutzer seine Körpermaße, Kleidergröße und seine Vorlieben eingibt, und mit Hilfe eines eigenen Körperscans ist der Käufer dann in der Lage, zu prüfen, wie ein Kleidungsartikel an ihm aussieht. Diese Entwicklung ist noch in den Anfängen, aber es wird ihr eine große Zukunft vorhergesagt.

Eine virtuelle Anprobe ganz einfachen Stils und vor allem mit wenig Aufwand, nutzt heute schon der Brillenversender Mister Spex. Er nutzt einfach die Webcam des Computernutzers. Der Kunde muss dazu sein Gesicht aufnehmen lassen, die oder das ausgesuchte Brillenmodell wird dann per Overlay auf die Aufnahme projiziert. Damit kann der Kunde sofort erkennen, wie die Brille an seinem Gesicht wirkt und bei Gefallen durch einfaches anklicken bestellen und kaufen.

Live Beratung im Online Shop ist eine Option, wenn Fachberatung notwendig wird.
Um Kunden über eine Fachberatung zu binden, geht in England ein Musikhändler den Weg, dass sich der Interessent direkt mit dem Verkaufspersonal im stationären Shop verbinden und beraten lassen kann. Per Live-Video-Stream kann der Käufer den Verkäufer sehen und hören, dieser kann Produkte zeigen und vorführen, technische Fragen beantworten und den Artikel und dessen Funktionen präsentieren. Im angeschlossenen Online Shop kann direkt bestellt werden.

Zusammenfassung:

Die Digitalisierung im Handel macht große Fortschritte und bietet gerade auch kleineren und mittleren Händlern große Chancen, Kunden zu halten und zu gewinnen. Dazu ist es natürlich entscheidend, dass die Verbindung zwischen Online-Showroom und Offline-Lager und -Logistik reibungslos funktioniert. Die Verarbeitung von Daten, Kundeninformationen und deren Analyse ist eine wichtige Aufgabe, die in den klassischen ERP-Softwarelösungen erfolgen kann oder muss.

Die Voraussetzung dafür ist aber, dass sich die Betroffenen darüber bewusst sind, dass es nur durch Innovation gelingen kann, den Kunden an das eigene Unternehmen zu binden und neue Kunden zu gewinnen. Die IT und die notwendigen ERP-Lösungen, qualitativ hochwertiges Stammdatenmanagement, sowie eine datengetriebene Unternehmensführung liefern dem Business die Unterstützung, um im Wettbewerb zu bestehen. Lösungen dafür sind vorhanden.

Dr. Harald Dreher
Gründete 1992 die Dreher Consulting, die sich mit der Optimierung von Geschäftsprozessen und der Auswahl und Implementierung von ERP Systemen sowie der Digitalisierung und IT Sicherheit für Unternehmen befasst. In bisher über 200 Projekten konnten bei Unternehmen zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit Projekte erfolgreich aufgesetzt, eingeführt und umgesetzt werden. www.dreher-consulting.com