Datenanalyse im Einzelhandel: Wie erhält man ein vollständiges Abbild der Geschäftstätigkeit?

Der Erfolg eines Einzelhandelsunternehmens ist durch unterschiedliche Faktoren bedingt. Allgemeine Faktoren wie die Wirtschaftslage oder rechtliche Rahmenbedingungen lassen sich durch Einzelhändler kaum beeinflussen. Unternehmensspezifische Faktoren hingegen, zu denen u. a. die sorgfältige Bereitstellung hochwertiger Produkte und Dienstleistungen, Entscheidungen über Investitionen, Markenbildung und -bekanntmachung, Geschäftsstrategie und -vision sowie Personalressourcen zählen, hängen direkt mit der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens zusammen. Da letztendlich aber die Kunden über den Erfolg eines Vertriebsunternehmens entscheiden, sollte man deren Bedürfnisse und Präferenzen bestmöglich kennenlernen. Für solche Zwecke sind Business-Intelligence-Analysen perfekt geeignet.

Welche Maßnahmen können getroffen werden, damit Dienstleistungen oder Produkte einer bestimmten Marke möglichst viele Abnehmer finden? Einer Forbes-Umfrage zufolge wären 86 % der Konsumenten bereit, für Produkte oder Dienstleistungen sogar mehr Geld auszugeben, wenn das daraus resultierende Kundenerlebnis positiver wäre. Unter Kundenerlebnis werden sämtliche Eindrücke, die aus der Interaktion zwischen einem Kunden und einem Verkäufer hervorgehen, verstanden. Die Gesamtheit solcher Eindrücke setzt sich u. a. aus der Servicequalität, der Transparenz bei der Kommunikation von Botschaften oder der Zuverlässigkeit bei der Dienstleistungserbringung zusammen.



Aus einer weiteren durch McKinsey durchgeführten Studie geht hervor, dass sich die Kunden bei der Bewertung des Kundenerlebnisses zu 70 % danach richten, welchen Service sie beim Einkauf erfahren haben und inwieweit der Verkäufer auf deren Bedürfnisse eingegangen ist bzw. bemüht war, diese zu erfüllen.

Mit Hinblick auf diese Ergebnisse sollten Händler erkennen, dass das eigentliche Produkt und dessen Preis für die Kunden nicht die einzigen kaufentscheidenden Faktoren sind. Ein professioneller Kundenservice trägt nicht nur zur Erweiterung des Absatzmarkts bei, sondern ermöglicht auch die langfristige Bindung aktueller Stammkunden. 

Warum ist Kundentreue eigentlich so wichtig? Denn laut Emmett Murphy und Mark Murphy erzielt ein Unternehmen durch eine Erhöhung der Kundenbindung um zwei Prozent in finanzieller Hinsicht das gleiche Ergebnis wie bei einer zehnprozentigen Kostensenkung.

Lernen Sie Ihre Kunden kennen
Da Kunden einen enormen Einfluss auf die Geschäftsentwicklung haben, sollten Anbieter versuchen, möglichst viele kundenbezogenen Informationen zu gewinnen. Woher lassen sich aber solche Daten nehmen? Da die Standorte eines Einzelhandelsunternehmens geografisch stark verteilt sein können, ergibt sich oft eine große Anzahl an Datenquellen. Diese liefern nicht nur Informationen über Kunden, sondern auch über die Situation des Unternehmens und dessen unmittelbare Umgebung.

Um ein vollständiges Bild über die geschäftliche Situation zu erhalten, ist die Integration aller Datenquellen des Unternehmens unabdingbar. Somit wird ein Zugriff auf glaubwürdige und zuverlässige Informationen möglich, die als Grundlage für die Unternehmensführung verwendet werden können. Um welche Quellen kann es sich nun handeln?

• ERP-Systeme, die am häufigsten als grundlegende IT-Software zur Verwaltung und Optimierung von Geschäftsprozessen eines Unternehmens eingesetzt werden. ERP-Systeme liefern die meisten Daten in Verbindung mit Vertrieb, Logistik sowie Finanz- und Lohnbuchhaltung.
• CRM-Systeme, die zur Organisation und Automatisierung von Prozessen rund um Marketing und Kundenservice verwendet werden.
• Mobile Anwendungen, die die Mitarbeiter bei ihrer täglichen Arbeit unterstützen und die Planung von Kundenbesuchen, die Lagerverwaltung, die Erbringung von Servicearbeiten oder die Abwicklung von Transaktionen in stationären Geschäften vereinfachen.
• Kundenbindungssysteme, in denen unterschiedliche kundenbezogene Daten sowie Informationen zu Customer Engagement und Belohnungsmechanismen gespeichert werden.
• Daten aus Marktforschung und sozialen Medien, die einem Unternehmen die Möglichkeit geben, Erkenntnisse über aktuelle Marktereignisse (z. B. Angebot und Nachfrage nach bestimmten Produkten und Dienstleistungen) sowie Informationen zum Markenimage und zur Effizienz eingeleiteter Werbemaßnahmen zu gewinnen.
• Informationen über die Besucherrate und den Website-Traffic, auf deren Grundlage festgestellt werden kann, ob eingeleitete Maßnahmen die gewünschten Ergebnisse bringen. So kann ermittelt werden, wie viele Benutzer die Website besucht haben, wie sie diese gefunden haben und wofür sie sich besonders interessierten.
  
  

Bei einer derartigen Vielfalt an Datenquellen empfiehlt es sich, auf bewährte Business-Intelligence-Lösungen zu setzen. Da solche Tools Informationen sammeln und bereitstellen, die für die Verwaltung grundlegender Geschäftsprozesse benötigt werden, sind sie aus dem Geschäftsalltag vieler Einzelhandelsketten nicht mehr wegzudenken. Darüber hinaus ermöglicht die Analyse der erhobenen Daten ein besseres Verständnis des Kundenverhaltens. Durch das Erfassen und Auswerten von Kundendaten kann das jeweilige Unternehmen Kundenbeziehungen effizienter aufbauen bzw. pflegen und gewünschte Interaktionen mit Kunden initiieren. Genau dieses Vorgehen wird mit dem Ansatz der sog. Customer Intelligence verfolgt und ist ein Garant dafür, dass Konsumenten ganz gezielte und hochpersonalisierte Botschaften erhalten. Wie lässt sich dieses Konzept in der Praxis erfolgreich umsetzen?

Erfolgreich im Kampf um die Kunden
Je nachdem, um welche Phase des Kundenkontakts es sich handelt, können unterschiedliche Analysemethoden angewandt werden. 

Möchte ein Unternehmen Werbemaßnahmen zur Gewinnung neuer Kunden durchführen, ist es ratsam, auf den Multi-Channel-Vertrieb zu setzen. So wird garantiert, dass das Angebot die künftigen Kunden deutlich präziser erreicht. Bei der Ermittlung der für die Kunden am besten geeigneten Vertriebskanäle sind Business-Intelligence-Tools eine echte Stütze, da sie die Möglichkeit bereitstellen, Kundentransaktionen, -verhalten oder Reaktionen auf Marketingkampagnen zu analysieren. BI-Systeme können zudem bei unterschiedlichen Referenzprogrammen eingesetzt werden, um eine noch größere Kundenanzahl zu erreichen. Des Weiteren bewähren sich BI-Tools bei der Auswertung von Marktbedürfnissen und bei der Ausrichtung von Marketingkampagnen. Dank der Analyse von Kunden, deren Bewertung von Marken, der Gründe für die Wahl dieser Marken sowie weiterer kundenbezogener Daten wie Geschlecht, Alter, Ausbildung oder geografischer Standort ist eine treffsichere Vermittlung von Marketingbotschaften entsprechend den Kundenbedürfnissen möglich. 


Steht für ein Unternehmen die Steigerung der Stammkundenzufriedenheit im Vordergrund, empfiehlt es sich, die Kunden zu segmentieren. Dabei werden bestehende Kunden in Gruppen mit ähnlichen Profilen eingeteilt, um dann diejenigen Kunden zu ermitteln, die für das Unternehmen aufgrund der erzielten Umsätze besonders wertvoll sind, und diese von solchen Kunden abzugrenzen, die kaum profitabel sind. Weitere Methoden wie Next Best Action und Next Best Offer liefern Antworten auf folgende Fragen: Welche Schritte sollen eingeleitet werden, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen? Welches Angebot wird für Konsumenten attraktiv genug sein, um diese zum Erwerb von Dienstleistungen oder Produkten zu überzeugen? Eine weitere Kennzahl, der sog. NPS-Indikator (Net Promoter Score), ermöglicht die Berechnung der Kundentreue und -zufriedenheit für ein Unternehmen. Der Einsatz entsprechender Analysen trägt auch zu einer sinkenden Kundenabwanderung bei. 

Möchte ein Unternehmen Kundenabwanderungen aktiv vermeiden, kann es auf die sog. Churn-Analyse zurückgreifen und die Abwanderungswahrscheinlichkeit pro Kunde ermitteln lassen. Die Berechnung stützt sich auf die Überwachung der Kundenzufriedenheit und -treue sowie die Analyse von Kundenbedürfnissen und -präferenzen. Je nach erzielten Ergebnissen kann das betreffende Unternehmen bestimmte vorbeugende Maßnahmen einleiten und dem Kunden zusätzliche Sonderangebote bzw. exklusive Dienstleistungen unterbreiten oder ihn direkt über die Vertriebsabteilung kontaktieren, um die Kundenbindung zu stärken.

Business Intelligence zur Unterstützung im Einzelhandel
Um den Erwartungen von Einzelhändlern entgegenzukommen, bietet Comarch speziell auf die Bedürfnisse der Retail-Branche zugeschnittene Business-Intelligence-Lösungen. Diese lassen sich mit einer beliebigen Datenquelle integrieren und bieten Zugriff auf unterschiedliche Analysen, die bei der Unternehmensführung behilflich sind. Dank der hochmodernen Analyseplattform Comarch BI können Kundenunternehmen unterschiedliche Berichte und Dashboards nutzen, die u. a. folgende Auswertungen bereitstellen:

• Dashboard „Kunde 360” zur Überwachung des Lebenszyklus und der Rentabilität von Kunden mittels Kennzahlen wie NPS und CLV (Customer Lifetime Value als Gesamtheit aller generierten Umsätze während einer bestehenden Kundenbeziehung). Indem die Transaktionshistorie der Unternehmenskunden sowie deren Kreditgewohnheiten nachverfolgt werden, lassen sich sowohl ertragreiche als auch insolvenzgefährdete Kunden ermitteln. Weitere Zusatzfunktionen helfen dabei, Trends im Kundenverhalten zu identifizieren, Marketingkampagnen strategisch zu planen, Kunden zu gewinnen, zu binden und zu segmentieren, was letztendlich zum Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen beiträgt.
• Marketingberichte, die verwendet werden, um die Transaktionshistorie von Kunden, deren Präferenzen und Interaktionen zu analysieren. Auf deren Grundlage kann ein Unternehmen passende Werbeaktionen und Sonderangebote konzipieren sowie Werbebotschaften zielgruppengerecht ausrichten, wodurch sich die Kundentreue steigern lässt. Des Weiteren kann ein Business-Intelligence-System angewandt werden, um die Effizienz neu eingesetzter Werbekanäle zu überwachen oder um Onlineumsätze mit den Umsätzen aus herkömmlichen Vertriebskanälen zu vergleichen.
• Warenkorbanalysen, mit deren Hilfe ermittelt werden kann, welche Produkte in Kombination erworben werden sowie welche Kunden nur einen Teil der empfohlenen Produktkombination gekauft haben. Durch die Überwachung des Einkaufsverhaltens lassen sich die Kundenbedürfnisse besser nachvollziehen und die Verkaufsumsätze durch die Gewinnung neuer Abnehmer erhöhen. So können Analysten auf einfachem Wege erfahren, welche Markenprodukte sich in welcher Filiale am besten verkaufen, wobei eine zusätzliche Unterteilung z. B. nach bestimmten Mustern oder Farben erfolgen kann.
  
  

Nicht nur der Umsatz ist entscheidend
Business-Intelligence-Tools bringen einem Unternehmen zahlreiche Vorteile und bewähren sich nicht nur durch die bessere Ausrichtung von Angeboten auf die Kundenerwartungen. So lassen sie sich in unterschiedlichen Geschäftsbereichen eines Einzelhandelsunternehmens einsetzen – beginnend bei der Umsatz- und Kostenüberwachung über die Rentabilitätsanalyse bis hin zur Lagerverwaltung. 

Welche weiteren Analysen lassen sich mittels Comarch Business Intelligence durchführen?

• Verkaufs- und Rentabilitätsberichte, die genutzt werden, um Daten aus den einzelnen Verkaufsstellen zu auszuwerten, Trends zu erkennen und die Produktnachfrage nachzuverfolgen.
• Produktverwaltung und die damit verbundene Möglichkeit, Filialen mit den tatsächlich benötigten Produkten zu einer gewünschten Zeit zu beliefern. Flexible Analyseoptionen geben Aufschluss über die Produktleistung und den Effekt von Werbemaßnahmen auf einzelne Produkte, Kategorien, Standorte und Verkäufer. Zudem werden mit Hilfe des Systems Logistikabläufe optimiert, Fehlbestände reduziert und Inventurprozesse beschleunigt.
• Bestandsverwaltung erleichtert die Vermeidung von Produktverlusten aufgrund der Änderung wirtschaftlicher, technologischer oder verbraucherspezifischer Bedingungen. Anhand eines entsprechenden Berichts kann sofort ermittelt werden, welche Produkte sich gut verkaufen, wo diese gerade benötigt werden und wann sie lieferbar sind. Basierend auf diesen Angaben lassen sich effiziente Reaktionsstrategien wie Rabatte oder Sonderangebote definieren. Mittels Lagerbewegungsanalysen können auch die Lagerkosten reduziert werden. Dank der Prognosen zur Lagerumschlagshäufigkeit lassen sich nicht nur Einsparungen erzielen, sondern auch Lieferintervalle anhand von prognostizierten Daten optimieren, sodass die Transportgröße und -häufigkeit möglichst adäquat sind. Des Weiteren ermöglicht die Lösung das Nachverfolgen von Beständen während des gesamten Bestell- und Lieferprozesses sowie ab Lager.
• Lieferantenleistungsanalyse, mit der Einzelhändler sämtliche Aktivitäten entlang der Lieferkette, Logistikvorgänge sowie die Leistung einzelner Lieferanten unter Berücksichtigung diverser Variablen bewerten können. Die vergleichende Lieferantenleistungsanalyse zu Qualität, Lieferungen und Preisen hilft dabei, Engpässe rechtzeitig zu erkennen und sofort zu handeln. Zudem werden die jeweiligen Verantwortlichen automatisch über eventuelle Problem- oder Sonderfälle benachrichtigt.
• Arbeitszeitpläne zur Optimierung von Unternehmensprozessen mittels der Überwachung der Personalbesetzung und Mitarbeitereffizienz. Mit Hilfe umfassender Analysefunktionen können Spitzenzeiten mit höchstem Personalbedarf ermittelt werden. Auch die Messung der Mitarbeitereffizienz ist anhand von Umsätzen, Arbeitszeiten, Filialen und anderen Kennzahlen problemlos möglich.

Ein professioneller und entwicklungsorientierter Retail Network Manager gibt sich heutzutage nicht mehr mit monatlichen Auflistungen verkaufter Produkte und erzielter Umsätze zufrieden. Er ist sich dessen bewusst, dass es im Einzelhandel einen sehr vielfältigen Analysebedarf gibt. Einzelhändler müssen in ihrem Arbeitsalltag riesige Datenmengen aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen bewältigen – von der Lieferkette bis hin zur Verkaufstransaktion in einem bestimmten Ladengeschäft. Diese Daten stammen wiederum häufig aus verschiedenen Systemen diverser Lieferanten. Folglich gestaltet es sich für Einzelhändler besonders schwierig, Zugriff auf aktuelle Daten zu gewinnen und zu beurteilen, welche dieser Daten für Entscheidungsprozesse relevant sind. 

Das System Comarch BI ist optimal auf die Bedürfnisse der Einzelhandelsbranche zugeschnitten und ermöglicht es, große Datenmengen in Form von Berichten zu verarbeiten, zu analysieren und zu überwachen. Daraus ergeben sich zahlreiche Geschäftsvorteile wie bspw. die Maximierung des Informationswerts. Dank einer speziellen Funktion können mehrere unterschiedliche Datenquellen auf einfache Weise zusammengeführt und als Grundlage für die Erstellung individueller Auswertungen herangezogen werden. So lassen sich alle geschäftsbezogenen Daten aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen sehr einfach mittels der modernen Plattform Comarch BI analysieren. Diese Plattform gewährt Führungskräften einen Einblick in die wichtigsten Leistungskennzahlen und bietet interessante Optionen zur Datenvisualisierung, auch auf mobilen Geräten. Zudem ermöglicht sie den Zugriff auf umfassende Berichte, die per Drag & Drop schnell und selbstständig erstellt werden können. Ein weiterer Vorteil ist, dass die einzelnen Plattformbenutzer die Auswertungen und Informationen miteinander teilen können, indem sie Berichte und Dashboards freigeben, abonnieren oder kommentieren.

Autorin: Paulina Ziarek, Expertin für Business Intelligence bei Comarch