Kundenbindung über Generationen hinweg – Präferenzen und Ansätze von Gen Z und jungen Millennials

Werte und Erwartungen junger Erwachsener

Die Übergangsgeneration zwischen Gen Z und Gen Y (Millennials) bevorzugt vor allem eine klare und direkte Kommunikation, die komfortabel ist und persönliche Grenzen respektiert. Dies könnte erklären, warum sie im Vergleich zur Gesamtbevölkerung eher Textnachrichten bevorzugen (27 % vs. 30 %) und Telefonanrufe stark ablehnen (43 %). Interessanterweise lehnen einige von ihnen, trotz ihrer hohen Aktivität auf sozialen Netzwerken, Kontaktaufnahmen über Social Media ab (24 %).

Die stärksten Anreize für sie, einem bestimmten Loyalty-Programm beizutreten, sind:

• Wert der Prämien – 64 % (vs. 60 % der Gesamtbevölkerung)
• Rabatte und Cashback-Angebote – 65 % (vs. 71 %)
• Markenaffinität – 52 % (vs. 43 %)
• Wohingegen exklusive VIP-Angebote nicht besonders attraktiv für sie sind (21 %).

Wie sammeln und nutzen „Zillennials“ ihre Treuepunkte?

Für Millennials und Gen Z ist ein gutes Treueprogramm zwar ein positiver, aber kein ausschlaggebender Faktor für Markenloyalität – sie fokussieren sich primär auf unmittelbare und praktische Vorteile. Sie sammeln ihre Treuepunkte vor allem durch:

Online-Einkäufe (24 %)
Lebensmitteleinkäufe (24 %)
 

Loyalty-Funktionen, die auf Zillennials zugeschnitten sind

Sogar 54 % der Übergangsgeneration aus Gen Z und Gen Y würden häufiger und mehr einkaufen, wenn sie individuelle Angebote und personalisierte Empfehlungen erhalten.

„Wenn ich raten müsste, was Kundinnen und Kunden im Jahr 2025 erwarten, dann wären es nahtlose Omnichannel-Erlebnisse, personalisierte Belohnungen und exklusiver Zugang zu einzigartigen Erfahrungen. Marken müssen ein starkes Engagement für soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit zeigen. Gen Z wird das lieben!“

Bijou Daniel, Head of Product – Loyalty and Operations bei Alshaya Group

Einschätzungen von Expertinnen und Experten decken sich mit den Daten:

Im Jahr 2025 bevorzugen die meisten jungen Erwachsenen:

• Loyalty-Belohnungen in digitale Endgeräte integriert (42 %)
• Individuelle Angebote, Empfehlungen und Rabatte (62 %), wie z. B.:
  - Geburtstags- oder Jubiläumsrabatte (52 %)
  - Rabatte auf häufige Einkäufe (51 %)
  - Exklusive Prämien oder Bonuspunkte (49 %)

Die am wenigsten geschätzten Angebote für Zillennials sind:

• Erinnerungen per E-Mail oder SMS zu Sonderaktionen oder Kampagnen
• Personalisierte Versand- oder Lieferoptionen
• Produktindividualisierung oder „Build-your-own“-Optionen

Zudem zeigen sie kein Interesse an Loyalty-Funktionen wie:

• Sprachgesteuerte Funktionen
• Augmented-Reality-Shopping-Erlebnisse
• Prämien in Form von Kryptowährungen oder NFTs
  (30 % Ablehnung vs. 15 % Ablehnung in der Gesamtbevölkerung)
   

Personalisierungspräferenzen von Zillennials

Zillennials verfolgen einen strategischen Ansatz, erkennen den Wert persönlicher Daten und erwarten im Gegenzug konkrete Vorteile. Sie legen Wert auf:

• Transparenz
• Belohnungen
• Kontrolle über die Datennutzung

Sie sind offen für Datenaustausch, aber vorsichtig und selektiv.

Zwar teilen sie ähnliche Bedenken wie andere Altersgruppen, sind aber etwas zurückhaltender bei der bedingungslosen Weitergabe von Daten (10 % vs. 14 % weltweit). Dennoch sagen 47 %, dass Prämien sie zur Datenfreigabe motivieren, und 30 % würden ihre Daten sogar kostenfrei zur Verfügung stellen.

Obwohl sie weniger skeptisch als ältere Generationen sind, ist ihr Bewusstsein für potenziellen Datenmissbrauch – z. B. zur Preismanipulation – stark ausgeprägt. Vertrauen und transparente Kommunikation sind daher essenziell für eine nachhaltige Kundenbindung. Sie sind offen für datenbasierte Mehrwertangebote, erwarten aber klare Rahmenbedingungen.

Nachhaltigkeit und ethisches Verhalten als Werte der Zillennials

Das Interesse von Zillennials an Nachhaltigkeit wächst stetig:

• 54 % sind zu nachhaltig agierenden Marken gewechselt oder diesen treu geblieben (vs. 51 %)
• 32 % reduzieren aktiv ihren Plastikverbrauch
• 16 % nutzen erneuerbare Energien

Zwar schätzen sie Nachhaltigkeitsinitiativen, doch liegt ihr Fokus auf praktischen und sichtbaren Veränderungen, nicht auf abstrakten Konzepten.

„Nachhaltigkeit ist für mich eines der zentralen Themen bei der Gestaltung von Kundenbeziehungen und der Weiterentwicklung von Loyalty-Programmen.

Diese Programme stehen nicht zu Unrecht oft in der Kritik, übermäßigen Konsum zu fördern, indem sie den Konsum direkt mit Belohnungen verknüpfen. Es braucht ein Umdenken: z. B. durch die Möglichkeit, nachhaltiges Verhalten zu belohnen oder Prämien für nachhaltige Zwecke einzulösen.

Gerade die Generationen Y und Z beziehen Nachhaltigkeit immer stärker in ihre Konsumentscheidungen ein. Wer deren Loyalität gewinnen will, muss glaubhaft zeigen, dass Nachhaltigkeit auch für das Unternehmen Priorität hat. Es ist entscheidend, dass Unternehmen und Kundinnen und Kunden gemeinsam Verantwortung für einen nachhaltigeren Konsum übernehmen. In der Forschung sprechen wir hier von Co-Responsibility.“

Dr. Lena Steinhoff, Lehrstuhl für Marketing und Digitale Transformation, Universität Paderborn

Zentrale Erkenntnisse

Zusammenfassend lässt sich sagen: Gen Z und Millennials sind technikaffin, werteorientiert und selektiv in ihrer Markenbindung.

Sie suchen nach:

• Verbindung und Zugehörigkeit
• Transparenz
• wertebasiertem Markenerlebnis

Das zwingt Marken dazu, authentisch, verantwortungsbewusst und digital relevant zu agieren.

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